Marketing multisensoriale nelfood and wine

Marketing multisensoriale: la carta vincente del Food and Wine

Era da un po’ che pensavo di scrivere un post su questo tema, che insieme al ‘neuromarketing’, trovo particolarmente appassionante. Il fatto è che a volte ci manca uno stimolo esterno per compiere un’azione. Ebbene, finalmente lo stimolo è arrivato grazie a un concerto di musica classica.

Stavo ascoltando un concerto diretto dal Maestro Daniel Barenboim e interpretato dalla grande pianista Martha Argerich. Mi godevo la bellissima musica sorseggiando un bicchiere di vino bianco fresco al punto giusto. A un certo punto è entrato il mio compagno e mi ha chiesto cosa pensavo del vino, perché a lui sembrava abbastanza piatto, senza un carattere particolare. La mia risposta fu molto naturale: “Con questa musica, qualsiasi vino diventa un elisir pregiato!” E così che è nata l’idea per questo post!

Con il Marketing multisensoriale “l’emozione ha voce”

Il Marketing sensoriale non è un’idea nuova, dato che già verso la fine degli anni settanta se ne studiava l’efficacia. Però negli ultimi anni il ricorso a questa tecnica è stato sempre più frequente. La diffusione del marketing multisensoriale è una conseguenza del progressivo sovraffollamento della pubblicità da parte di stimoli visivi di ogni tipo. Il successo delle tecniche visive ha spinto a cercare di solleticare le emozioni del potenziale cliente anche attraverso stimoli sensoriali di tipo diverso (odorato, udito, tatto e gusto).

Da tempo si è capito che le scelte di acquisto sono guidate principalmente dalle emozioni. Di conseguenza, un marketing fatto bene dovrebbe cercare di ispirare nel cliente emozioni che lo stimolano a comprare. Le possibilità di azione sono tantissime. Capita a tutti di sperimentare influenze sensoriali che influenzano il nostro comportamento. Per esempio, pensa a tutte quelle volte che sei entrato in una galleria d’arte e la rilassante musica lounge diffusa nell’ambiente ti ha invitato a passeggiare lentamente, a soffermarti davanti alle opere d’arte. Oppure, al contrario, pensa a quando vai in un ristorante fast-food, e la musica ritmata ti ‘invita’ a mangiare velocemente, e a lasciare il posto libero appena hai finito il pasto.

Nel mondo del cibo e del vino, il marketing multisensoriale si fonde con il marketing esperienziale (cioè basato sulle esperienze del consumatore in prima persona) e insieme prendono il volo. Come ti accennavo sopra, la musica ambientale di un ristorante o di un pub può diventare la principale leva di gestione delle presenze nel locale. La musica è un mezzo di persuasione particolarmente potente. Potresti usarla per cercare di influenzare la scelta dei piatti da parte del cliente. La musica classica per esempio sembra regalare una cornice ideale per chi vuole assaggiare piatti raffinati.

Oppure potresti pensare a una soluzione che solletichi il naso, come fanno i grandi supermercati, che da poco hanno incorporato nelle loro strutture il riparto Fornaio. Hanno preso ispirazione da ciò che succede per le strade da secoli. Non ti è mai capitato di entrare da un fornaio all’improvviso, solo perché il tuo naso ha inseguito il profumo del pane appena sfornato? A me (ahimè) succede spesso!

Oggi è anche possibile usare una varietà di essenze, naturali o artificiali ma ugualmente potenti, che riproducono appositamente le fragranze dei prodotti alimentari promozionati. I cataloghi B2B dei prodotti alimentari incorporano spesso queste essenze fra le loro pagine. Parlando di materiale promozionale cartaceo, ti ricordo che è anche possibile e diffuso riprodurre certe caratteristiche tattili su brochure, cataloghi, bigliettini da visita e cartellonistica.

 

 

Se vuoi vedere un esempio concreto e di successo, ti segnalo il caso di studio di McCain (in inglese), il celebre brand di patate fritte e al forno, che nel 2012 ha incluso la cartellonistica stradale con profumazione nel suo piano di comunicazione. Il profumo era quello di un tipo specifico di patate al forno McCain appena sfornate.

Le parole del Marketing Multisensoriale

                       

“Sento e dimentico, vedo e ricordo, faccio e capisco.” (Confucio)

Forse ti stai chiedendo come implementare il marketing multisensoriale in ambito digitale. Beh, ancora non è possibile sentire un tessuto sotto le dita o percepire un profumo attraverso lo schermo di un PC o di un dispositivo mobile. Però, come in altri ambiti, è possibile usare le parole per descrivere al meglio le caratteristiche dei prodotti.

Così, per descrivere un vino bianco fresco che con i suoi aromi delicati e i suoi sapori vegetali ti ristora come nient’altro dopo un’estenuante giornata di lavoro (proprio come succede in queste giornate estive bollenti che stiamo vivendo), avrai a disposizione tanti termini, che dovrai scegliere bene. L’esempio specifico che ho considerato ha un suo motivo preciso. Infatti, anche se lavori con più vini, avrai probabilmente deciso di promuovere i tuoi bianchi e i tuoi rosé in questo periodo dell’anno, perché che si adattano meglio ai gusti estivi dei consumatori.

Anche quando parlerai di cibo dovrai cercare di usare parole che riproducono al meglio la multisensorialità del tuo prodotto. Per esempio, parlerai di uno snack ‘croccante’, che fa pensare alla sensazione in bocca e al suono dello snack mentre lo mangi. Oppure parlerai di una gassosa al limone riferendoti al suo sapore ‘rinfrescante’ e alle sue ‘bollicine delicate’. Sono le stesse parole che iniziano a dissetarti delicatamente. Non è un caso che il cibo abbia ispirato anche tanti poeti  🙂

Conclusioni

Se riesci a suscitare un’emozione nel tuo pubblico, probabilmente questa rimarrà impressa molto più a lungo di una semplice immagine. La parte difficile del lavoro è scoprire i mezzi adatti per farlo. Ed è molto importante lavorare intorno ai gusti del tuo target, che possono anche non corrispondere ai tuoi gusti personali. Le occasioni per muovere i primi passi nell’ambito del Marketing Multisensoriale sono tante. Il buon senso e la sperimentazione ti faranno da guida. Sei pronto a parlare ai 5 sensi del tuo pubblico?