Al cuore del marketing: prodotto o cliente?

Mercati e focus

Avere un brand forte è l’obiettivo finale di ogni strategia di marketing. Ma che cosa significa esattamente che un brand è forte? Da che cosa dipende la forza di un brand?

La questione è complessa e, ovviamente, centrale. Ma può essere utile iniziare ad affrontarla considerando un panorama generalissimo dell’ambiente in cui i brand vivono: il mercato o, meglio, i mercati possibili. Possiamo immaginare due scenari estremi e opposti: un mercato centrato sul venditore (o sul prodotto) e un mercato centrato sull’acquirente (o sul cliente).

Possiamo anche pensare a un movimento graduale da un mercato centrato sul prodotto verso un mercato che è sempre più centrato sul cliente. Questo modello infatti riflette uno sviluppo storico documentato e generalmente accettato. Distinguere queste categorie generali, e quelle più specifiche a cui accennerò, è importante perché il marketing, lo studio delle strategie per fortificare un brand, non dovrebbe essere lo stesso in due tipi di mercato così diversi.

Il mercato centrato sul prodotto

Il mercato centrato sul prodotto si è sviluppato per primo, e ha dominato le scene fin quasi alla fine del XX secolo. In esso, il profitto deriva dal volume di vendita e l’obiettivo di ogni venditore è diffondere il più possibile fra i clienti il bisogno di possedere un prodotto abbastanza stabile nel tempo. In questo tipo di mercato, ogni venditore cerca di ampliare al massimo la propria fetta di mercato, di ridurre al minimo la competizione. L’abbattimento dei costi è uno strumento fondamentale di questa strategia.

Ma, anche se può sembrare la soluzione migliore (e la storia dimostra che per tantissimo tempo è stata appunto la soluzione più diffusa) non è l’unica possibile. Infatti, il contesto degli scambi economici non è più quello di una volta e le strategie di marketing dovrebbero adattarsi ai cambiamenti.

Il mercato centrato sul cliente

Il mercato centrato sul cliente rappresenta uno scenario alternativo. In esso, il venditore assume un atteggiamento più ricettivo e si lascia persuadere a offrire ciò che il cliente desidera. Dato che clienti diversi hanno desideri e bisogni diversi, il mercato centrato sul cliente di basa sulla differenziazione dei prodotti o dei servizi e sulla segmentazione, cioè sull’individuazione di un cliente target specifico.

Il profitto deriva dalla fidelizzazione, che si ottiene sviluppando attivamente la conoscenza dei clienti e offrendo loro qualità. Se un prodotto risponde alla esigenze di una certa fetta di clienti, questi saranno disposti a pagare di più e, in ogni caso, si può anche puntare ad ampliare il target promuovendo prodotti di contorno potenzialmente interessanti (cross selling). In questo scenario, la strategia di marketing cerca effettivamente di spostare il valore dal prodotto al cliente.

Sviluppi attuali

Ma come si fa a dare valore al cliente, a conoscere i suoi bisogni e i suoi desideri? Secondo molti, il mercato di oggi è una “comunità connessa”, caratterizzata dallo scambio di informazioni e di esperienze fra clienti. Questa interazione si sviluppa soprattutto grazie ai vari tipi di reti sociali, specialmente online, e non può essere più ignorata da un venditore serio.

Il questo ambiente, il cliente è sempre più coinvolto nello sviluppo del prodotto e nella definizione del suo valore. Il venditore dovrebbe prendere molto seriamente questo tipo di input, “ascoltare” come le reti parlano di lui e del suo prodotto, usare le informazioni ricevute anche per cercare di correggere il tiro, se necessario (e spesso lo è).

Il cuore della comunità connessa è l’esperienza che il cliente ha con il venditore, non solo al momento della transazione, ma anche prima e dopo. Ogni venditore dovrebbe investire per offrire al cliente la migliore esperienza globale possibile. Gli strumenti di marketing principali sono la trasparenza e l’autenticità. Il profitto nasce dalla qualità e dal numero delle testimonianze positive. Nella comunità connessa il cliente è a tutti gli effetti un potenziale operatore marketing a servizio del venditore, oltre che di sé stesso.

La recente crisi economica mondiale e gli scandali che sono emersi hanno portato a ridefinire ulteriormente il mercato. La crescita prende lentamente il posto della recessione, ma i membri della comunità connessa hanno imparato la lezione e sono meno ingenui. È ovvio dunque che anche i venditori dovrebbero cambiare atteggiamento. La chiave strategica è la costruzione della fiducia, attraverso l’adozione di una disciplina aziendale solida, la promozione di valori genuini, e l’assunzione di un atteggiamento flessibile (tutti veicoli di profitto).

Conclusioni

Spero di aver tracciato chiaramente le caratteristiche dei vari tipi di mercato. Ovviamente, si tratta di modelli generali, che ogni azienda dovrebbe adattare alla propria realtà specifica. La cosa più importante è notare la direzione di evoluzione: da mercati e strategie di marketing centrati sul prodotto (inside-out) a mercati e strategie di marketing centrati sul cliente (outside-in). È una tendenza inevitabile, dovuta all’esperienza storica, e che non solo cerca di garantire profitti in un mondo che cambia velocemente ma anche di evitare il ripetersi di situazioni drammatiche o poco eque. E poi non va certo contro il buon senso. Internet non esisteva ancora e già si sapeva che “il cliente ha sempre ragione”!

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