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Content marketing efficace

Offrire al tuo pubblico contenuti gratuiti ritagliati a sua misura, che rispondano alle sue domande e lo aiutino a risolvere un problema. Contenuti memorabili, che contribuiscano in maniera sostanziale alla brand identity e che attirino i consumatori.

Il content marketing, e specialmente la produzione di testi, è un ingrediente fondamentale per emergere nel frastuono del mercato digitale.

Chi diffida di una strategia di comunicazione incentrata su contenuti per uno specifico pubblico di riferimento si dimostra legato ai vecchi modelli di promozione ciechi e paternalistici che puntavano a masse indistinte. Ma nel mercato interconnesso via social network e iper-concorrenziale di oggi questo approccio non funziona più tanto bene. Invece è necessario individuare un destinatario preciso, da nutrire e coltivare con attenzione e sensibilità.

Vediamo dunque alcuni aspetti centrali della costruzione di contenuti testuali aziendali moderni ed efficaci.

 

Content marketing: i passi da seguire

 

1. Analizza il mercato

L’analisi del mercato può essere impegnativa e può richiedere del tempo. Ma è fondamentale per il successo di una strategia basata sui contenuti.

L’analisi dovrebbe prestare particolare attenzione all’individuazione dei competitor. Magari conosci già alcune aziende che offrono prodotti simili ai tuoi, ma quasi sempre le ricerche su Internet svelano nuovi concorrenti, e non è raro scoprire che questi comunicano con efficacia.

Capire quali sono gli spazi web che i competitor presidiano (per esempio quali canali social) e a quale pubblico si rivolgono ti permetterà di valutare se anche tu dovresti presidiare gli stessi spazi e puntare sullo stesso pubblico oppure no.

Studiando le conversazioni che gli utenti intavolano sul web, potrai capire quali sono gli argomenti e il tono di voce più tipici e più efficaci nel tuo settore.

Prendendo esempio dai casi migliori che incontrerai, potrai sviluppare contenuti adeguati al tuo brand e ai tuoi consumatori, attuali e potenziali.

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Ma nell’analisi di mercato dovresti includere anche te stesso! Ti dovresti chiedere: sono in grado di portare avanti una strategia di content marketing? Ho già le risorse necessarie o le devo ancora reperire?

È sempre utile fare una analisi SWOT, che tipicamente prende in considerazione i punti di forza e di debolezza, le minacce e le opportunità che il brand deve affrontare.

La SWOT ti aiuta a comprendere bene di quali risorse disponi già, quali sono i punti che ti rendono forte e su quali aspetti invece dovresti lavorare.

 

2. Definisci gli obiettivi

A monte di ogni strategia di content marketing devono esserci obiettivi precisi e chiari. Per capire se i tuoi obiettivi sono in linea con le risorse che hai e con le potenzialità dei segmenti di mercato di tuo interesse, puoi usare il cosiddetto metodo CLEAR. Si tratta di un acronimo che definisce le caratteristiche ottimali di ogni obiettivo:

C come Collaborativo (risultato di un lavoro di gruppo).

L come Limitato (nel tempo e nell’estensione).

E come Emozionante (nel senso di “motivante”, “coinvolgente”).

A come Apprezzabile (cioè misurabile, e anche divisibile in micro-obiettivi).

R come inglese Refinable, cioè migliorabile.

Forse più noto è il metodo SMART, che prevede che gli obiettivi debbano essere Specifici, Misurabili, Raggiungibili (Achievable), Realistici e Limitati nel tempo (Time-bound).

Non sottovalutare questi strumenti di analisi!Una volta definiti gli obiettivi in maniera sistematica sarà molto più facile sviluppare contenuti puntuali ed efficaci.

 

3. Individua il tuo pubblico ideale

Come dicevamo, è fondamentale capire a chi rivolgersi. Il valore dei contenuti infatti varia in base al pubblico dei destinatari: ciò che è utile o attraente per certe persone può non esserlo per altre persone.

Per definire il pubblico più adatto al tuo brand, puoi sviluppare un sistema di Customer Relationship Management (CRM) moderno, che acquisisca dati sia dai canali digitali sia dall’esperienza diretta di chi in azienda è a diretto contatto con i clienti.

In questo articolo ti parlo delle buyer personas, i tipici personaggi fittizi che aiutano a definire i destinatari ideali della comunicazione. Se riesci a individuare questi “archetipi,” puoi capire quali necessità dovresti cercare di soddisfare e anche quali sfide potresti incontrare. Le buyer personas possono essere davvero utili per definire la direzione da dare al content marketing.

Per individuare i bisogni tipici dei tuoi clienti e costruire la user experience (UX) ideale puoi anche usare una “mappa dell’empatia” (empathy map). Per ogni buyer persona, la mappa illustra che cosa dice, che cosa pensa, che cosa fa, che cosa sente, quali sono i suoi timori e quali i suoi risultati attesi. Di solito si realizza la mappa su un foglio di cartone di circa 50×70 cm, su cui si incollano dei post-it intorno al disegno della testa della persona.

La empathy map è anche utile per scoprire eventuali gap nella conoscenza del pubblico da parte dell’azienda, e per migliorare le buyer personas già create.

Empathy map Sorsi di web

 

4. Content marketing: pianificazione e creazione

Evita la fretta: è sempre una cattiva consigliera!

Per riuscire a proporre contenuti davvero utili al tuo pubblico, dovresti tenere l’impeto creativo sotto controllo. I contenuti scritti di getto e subito pubblicati peccano spesso di ingenuità e di eccessiva emotività.

È necessario invece pianificarli con cura, e prestare attenzione alla scelta delle tematiche, della forma, delle tempistiche e delle modalità di pubblicazione e di condivisione.

È molto importante presentare nel tempo i contenuti al pubblico seguendo una certa costanza e un certo “ritmo”, né troppo veloce né troppo lento. Pubblicare troppo frequentemente rischia di togliere valore ai contenuti, mentre farlo troppo raramente spesso non è sufficientemente coinvolgente.

La pianificazione dei contenuti riguarda anche l’assegnazione dei compiti ai diversi membri del tuo team (scrittori, grafici, SEO, ecc.). Prenditi del tempo per coordinare bene le diverse attività.

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Con il supporto delle buyer personas, una buona conoscenza del customer journey, e una buona strategia di pianificazione potrai creare contenuti di valore, che vanno incontro alle necessità dei tuoi utenti.

Dovrai anche imparare a gestire diversi tipi di formato (blog post, social post, infografiche, schede informative, ebook, video, podcast, ecc.) e a indirizzarli alle persone giuste. Alcuni utenti cercheranno informazioni generali, altri vorranno sapere i dettagli, altri saranno pronti all’acquisto. E dunque ognuno cercherà e preferirà certi contenuti e non altri.

Nel Food & Wine, il ritmo delle pubblicazioni è spesso determinato dai cicli naturali, che segnano le fasi di produzione e i periodi di consumo.

Non ti dimenticare di dedicare dei contenuti specifici alle feste e alle ricorrenze: è ben noto che sono occasioni in cui le tendenze all’acquisto aumentano.

Se hai un’enoteca, puoi scrivere dei blog post dedicati a certe denominazioni di origine o a certi vini specifici, e puoi predisporre infografiche sugli abbinamenti cibo/vino. Puoi coinvolgere i wine lover con video degustazioni e diffondere la cultura del vino attraverso schede informative che presentano i vini usando un linguaggio chiaro e comprensibile anche ai non esperti.

Se produci o vendi formaggi, puoi dedicare spazio a ricette (anche video), trucchi per evitare lo spreco di prodotto, consigli per un consumo salutare di latticini, ecc.

Come puoi vedere, hai tante opzioni: il limite è la tua fantasia, guidata sempre da una costante attenzione verso ciò che il tuo pubblico sembra desiderare.

 

5. Distribuisci i contenuti

Un ottimo contenuto serve a poco se non viene diffuso dove può essere visto e apprezzato. Se hai lavorato bene in fase di analisi e ascolto del mercato, allora avrai potuto individuare i canali più efficaci per i contenuti che hai creato.

I social media in generale sono un’ottima cassa di risonanza dei contenuti aziendali. Facebook, Instagram e Twitter permettono ai brand del Food & Wine di costruire community e, contemporaneamente, di potenziare la consapevolezza del marchio fra i consumatori (brand awareness). Ogni social ha le sue regole e una “grammatica” propria, che determina i limiti dei contenuti ammessi e le loro probabilità di successo. Attualmente, su YouTube vanno molto le video-degustazioni e le video-ricette (ricordati di includere link al tuo sito)

Un classico mezzo di diffusione dei contenuti è la newsletter. Anche questo strumento dovrebbe essere prodotto e diffuso con regolarità e buona frequenza, per massimizzarne il valore.

Lo stesso sito web aziendale può essere utile per diffondere i contenuti. Per esempio, puoi mettere a disposizione risorse scaricabili (ebook, infografiche, ecc.) o creare landing page o form di raccolta di indirizzi email di persone interessate al brand.

Gli eventi di settore, le conferenze e le degustazioni pubbliche possono anche essere ottime occasioni di creazione e distribuzione dei contenuti online.

I comunicati stampa sono perfetti per comunicare eventi o la pubblicazione di contenuti speciali come i libri o i corsi.

Assicurati che i tuoi contenuti raggiungano le persone giuste sponsorizzando la loro distribuzione (ads a pagamento). Nel web di oggi, la sponsorizzazione è praticamente inevitabile.

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6. Non abbandonare i tuoi contenuti: monitora, analizza e correggi

Adesso che hai distribuito i tuoi contenuti, è il momento di tenere gli occhi ben aperti e osservare come sono valutati dal pubblico che hai scelto di raggiungere.

I social network incorporano strumenti di monitoraggio (insights) sofisticati ma non sempre intuitivi. Dedica del tempo a imparare a usarli e a interpretare i report.

Stai attento ai feedback (messaggi, domande, osservazioni, ecc.) da parte degli utenti. Impara a rispondere con prontezza e professionalità. Ricorda che anche una tua risposta pubblica è un contenuto, che può generare ulteriori interazioni, positive o negative.

Gli indicatori di performance (cosiddetti KPI) sono di diversi tipi. I più popolari si chiamano “metriche della vanità” (vanity metrics), perché alimentano facilmente l’autostima. Sono i like, i commenti, le condivisioni, i follower, e simili. Queste metriche sono importanti per valutare il livello di gradimento e di coinvolgimento dei tuoi contenuti, ma sono solo una parte degli indicatori che devi guardare.

In effetti, dovrebbero interessarti di più le metriche che ti comunicano quanti contatti di valore (lead) sei riuscito a generare con i tuoi contenuti e quanti lead si sono convertiti in clienti. Dovrai anche tenere conto di quanto ti sono costati ogni lead e ogni conversione.

È importante capire che non esistono metriche migliori di altre in assoluto. In realtà, il successo di una strategia di content marketing dipende dagli obiettivi che ci si pone. Se, da un lato, il numero di nuovi clienti è certamente determinante, dall’altro dovresti prestare attenzione anche ad altre metriche che possono segnalarti un problema o una opportunità non immediatamente evidenti. È particolarmente utile tenere traccia di metriche diverse e usarle per paragonare diverse campagne di comunicazione.

 

Conclusioni

Per la creazione di contenuti interessanti non basta conoscere bene il prodotto o il servizio che si vende. È anche necessario conoscere bene il mercato in cui si opera, le specificità della propria azienda, gli obiettivi che ci si pone e, soprattutto, il proprio pubblico di riferimento.

I contenuti vanno programmati, creati, distribuiti e tenuti sotto controllo mentre si diffondono sul web. Solo così è possibile scoprire e realizzare una comunicazione efficace.

Prova a implementare i suggerimenti che ti ho dato in questo post. Come al solito, ti invito a contattarmi per raccontarmi come è andata.