Sorsi di Digital marketing per la ristorazione: il libro

Cerco sempre di confrontarmi con colleghi del settore e di continuare ad aggiornarmi costantemente. A volte, quando le tematiche sono specifiche si fatica un po’ di più a scegliere il materiale. Imagina la mia sopresa quando ho letto che due colleghi, come Luca Bove e Nicoletta Polliotto, avevano dedicato un libro a un argomento che mi sta a cuore in maniera speciale. In effetti, ho avuto addirittura la sensazione che il libro fosse dedicato a me. Il volume cerca di dare una panoramica, dettagliata e aggiornata, sulle potenzialità degli strumenti propedeutici a una presenza online di successo per la ristorazione. Ma lascio che siano gli autori a raccontarti direttamente con le loro parole come e perché è nato questo libro, e a darti alcuni tip per cominciare a riflettere prima di correre in libreria.

 

1. Come è nata l’idea di “Ingredienti di Digital Marketing per la ristorazione”?

Luca: Con il mio progetto Local Strategy ho avuto diversi confronti con la realtà dei ristoratori che sono molto indietro nell’ambito digitale. La maggior parte non ha un sito web, chi ce l’ha non lo aggiorna, qualcuno cura la pagina FB, ma lo fa male…
E questo genera una asimmetria con i clienti che invece usano massicciamente gli strumenti digitali e si aspettano di trovare tutte le informazioni online, di poter comunicare con loro con gli facilmente e con gli strumenti digitale, ecc, ecc.

In base a queste considerazioni mi è venuto in mente di creare uno strumento, una sorta di manuale che potesse aiutare queste realtà ad entrare nel mondo digitale. E non c’era ancora niente sul mercato, così ho coinvolto Nicoletta che aveva un blog sul settore e che poteva affiancarmi in tutte quelle problematiche che io non trattavo…

Nicoletta: Luca mi ha contattato sul finire dell’estate 2014 e mi ha invitato in questo progetto. Una vera e propria sfida per molti motivi. Intanto per il tempo da dedicare a un progetto così affascinante e al contempo impegnativo che è scrivere un manuale tecnico di digital marketing.

Anche collaborare per un testo a 4 mani con un collega che seguivo ma con cui non avevo mai lavorato in precedenza, anzi che neanche avevo mai conosciuto personalmente, si prospettava ricco di incognite.

Dulcis in fundo, nessuno aveva mai pensato prima di noi di scrivere un testo in italiano su queste tematiche: il panorama dei lavori con cui confrontarsi era il deserto dei tartari.

Ci siamo subito infiammati per questo progetto, rimboccati le maniche, anche perché con il mio media CnR – Comunicazione nella Ristorazione da 8 anni sono a fianco di chef e ristoratori interpretando le loro esigenze e offrendo il mio contributo per diffondere la cultura digitale, in un mondo in cui l’innovazione e la sperimentazione si ferma ai fornelli. Questa era l’occasione per coronare molti anni di lavori e di sacrifici fatti da me e dallo staff di Muse Comunicazione che gestisce anche il blog. Quindi si è concluso un 2015 difficile e faticoso, ma produttivo!

2. Quali sono le principali problematiche legate al mondo digital che i ristoratori/albergatori si trovano ad affrontare?

Luca: Il problema è proprio alla base, non comprendere come le persone loro clienti si muovono per scegliere il posto dove mangiare. Una recente ricerca americana diceva che nel processo classico di acquisto (customer journey) dove la persona entra in contatto più volte con l’azienda sia online sia offline, la parte online pesa per il 61%.

Quindi per creare dei punti di contatto e poi delle connessioni con le persone un ristoratore deve essere online in tutti i modi possibili. Ma questo non viene compreso… senti risposte del tipo “ho già i miei clienti”, “ho sempre fatto così”… salvo poi lamentarsi che catene più o meno grandi fanno successo nonostante la cucina non eccellente!

Quando lo comprendono poi non hanno organicità nell’approccio. E li vedi seguire il competitor che ha aperto cheneso l’account Instagram e lo fanno anche loro, nonostante non abbiano ancora sito web o abbiano la pagina facebook ferma a natale.

Nicoletta: Ti posso dire le principali obiezioni che incontriamo e in cui sapevamo di incorrere.

Ho sempre fatto così, cavallo che vince non si cambia, sono stellato, famoso e non ho bisogno di comunicare sul web o di sforzarmi di rinnovare (e innovare) comunicazione e promozione, integrandola con canali online.

Qui per timore dell’ignoto, per la comodità della propria comfort zone, per non ammettere di dover mettere in atto strategie di promozione e di distribuzione del prodotto che ignorano e non padroneggiano (poiché non basta essere bravi e cucinare da dio), si rischia di brutto.

Ci si può giocare lo smalto della propria immagine, buone performance in termini di fatturato e quindi di profitto, l’opportunità di cavalcare un buon momento per consolidare le proprie posizioni su mercato.

Altro approccio sbagliato è: si usa così, è troppo di tendenza avere un’App, devo aprire il mio profilo su tutti i Social perché i miei clienti sono lì, faccio il sito web figo perché è di moda. E poi ci si affida al figlio quindicenne (o al cugino diciottenne) per gestire marketing, storytelling, customer service e vendita attraverso ai social media! Dalla padella alla brace …

Direi che i problemi che gli chef evidenziano con maggior frequenza sono:

• difficoltà a gestire il tempo (falso problema poiché lo chef o il ristoratore non deve gestire né l’operatività, da affidare a un collaboratore o in outsourcing, né l’aspetto analitico-progettuale, da far gestire a un consulente). Lo chef per definizione è un leader e il ristoratore un imprenditore, no?
• analfabetismo digitale (vero problema: occorre non nasconderlo o aggirarlo, ma affrontarlo, con formazione e aggiornamento). Right here right now.
• presunzione imprenditoriale (vero problema: qui non funziona come nelle parabole il … lasciate che i clienti vengano a me… la tua bravura non li attira come mosche: è una delle variabili e il ristoratore deve individuarle e incasellarle tutte).

Il settore ristorativo si deve aggiornare, deve acquisire una cultura digitale rinnovata, fosse anche che ciò comporti ridisegnare il suo modello di business.

3. Le recensioni sono sempre più importanti: come convincere gli ospiti a farle? Che fare nel caso di recensioni negative?

 

 

Luca: La Reputazione è fondamentale per ogni azienda, ma per i ristoranti è vitale. Ma ricevere una recensione negativa è lo spauracchio di ogni ristoratore, ad ogni evento dove siamo andati i ristoratori ci hanno sempre fatto questa domanda 🙂

Come fare ad ottenere recensioni? Do per scontato che cibo e servizio siano perfetti, quello che c’è da fare è lavorare in maniera proattiva chiedendo, con gentilezza, ai migliori clienti di lasciare qualche recensione pubblica. E’ importante istruire il personale ad individuare subito eventuali casi problematici da risolvere, e quando si capisce che un cliente è soddisfatto bisogna che il collaboratore chieda loro “Ci può lasciare una recensione su TripAdvisor” (o altrove).

Può essere di aiuto preparare anche un piccolo foglio cartaceo con i siti (o i QR code) dove lasciare le recensioni da dare ai migliori avventori.

Nicoletta: Ne parliamo nel capitolo 12 Brand Reputation e Digital Pr, del nostro libro. Partiamo da un assioma:

1. Gli strumenti esistono
2. Agli utenti piace usarli
3. Gli UGC sono utili ai ristoranti perché possono essere usati

Gli utenti possono diventare i tuoi Brand Ambassador e quelli più autorevoli e seguiti veri propri Influencer. Se si risponde a tutte le recensioni, soprattutto quelle negative può essere molto positivo. Da una ricerca di PhocusWrigth emerge che in Italia il 75% degli intervistati italiani si basa abitualmente sulle recensioni di TripAdvisor prima di selezionare un ristorante, contro la media mondiale al 50%.

Quello che è valido in tutto il mondo, non solo è vero anche in Italia, ma lo è in termini ancora più marcati, quindi non ci si può nascondere dietro un dito. I lettori vedono di buon grado un ristorante che risponde in modo cortese e costruttivo a una recensione negativa e il suo effetto controproducente ne risulta attutito. Quindi armiamoci di santa pazienza e diamoci da fare a rispondere con gentilezza e secondo me anche a fare autocritica…

Vediamo anche le recensioni negative, oltre come uno strumento per farci apprezzare da migliaia di lettori, una potente e gratuita indagine di mercato abbastanza ben profilata che ci aiuta a migliorare servizio e prodotto.

Come stimolare le recensioni? Intanto reclamando e curando le schede su Tripadvisor, Google My Business, trivago, Yelp, 2Spaghi. Poi con il caro buon vecchio email marketing, chiedendo ai clienti di lasciare consigli e suggerimenti con una recensione su Tripadvisor!

Inserendo sul sito web e sulla propria comunicazione un link alla scheda di Tripadvisor.

Guarda l’esempio di questo ristorante ligure, sul mare. Fa parte di un Lido con 4 aree business: una di queste è il Lido Bistrot. Nella sua pagina usa le recensioni dei clienti come Testimonial. Mi piace moltissimo e a voi?

4. Storytelling e SEO sono un’accoppiata potenzialmente vincente: cosa è più importante curare per avere una sinergia ottimale fra i due aspetti?

Luca: Se non si avessero contenuti, ma soprattutto storie (da raccontare e da scrivere) i motori di ricerca non avrebbero niente tra cui effettuare ricerche. E senza motori di ricerca i contenuti avrebbero vita breve, non potrebbero essere trovati nel momento del bisogno, quando una persona esplicita un bisogno o un desiderio tramite una ricerca.

Per trarne il massimo vantaggio occorre che prima di tutto si studino gli argomenti, le parole chiave ed il linguaggio utilizzato dalle persone a cui parlare. Esistono innumerevoli strumenti e metodi per fare questa ricerca in maniera scientifica.
Dopo di ciò dobbiamo raccontare la storia al meglio, toccando tutte le emozioni del caso, ma tenendo presente che abbiamo un obiettivo da conseguire (quello finale è la vendita, ma possiamo puntare anche ad obiettivi intermedi). La narrazione fine a se stessa nel marketing non serve.

In particolare uno storytelling efficace può anche essere “spezzettato” e tenuto insieme dalla SEO. Cerco di spiegarmi meglio: le persone cercano cose diverse e in modalità differente a seconda della fase decisionale di acquisto in cui si trovano.

Magari inizialmente cercano informazioni generiche che risolvano il loro problema, poi si danno da fare per capire se il nostro prodotto è valido e può fare al caso loro, poi investigano sulll’azienda che sta dietro. E così via…
Con l’attività SEO possiamo rispondere a queste domande nel posto giusto al momento giusto, con un racconto magari composito e spezzettato, ma si tratta sempre di narrazione di un’azienda, di un prodotto, di un marchio

Nicoletta: I consulenti ma anche gli operatori del Travel e dell’Hotellerie sono ormai consapevoli di quello che io chiamo “lo strabismo di Venere”. Ciò che rende una tua risorsa digitale affascinante, persuasiva, ma al contempo individuabile, posizionabile, visibile in rete è un bipolarismo comunicativo che si è acquisito piuttosto bene: devi raccontare storie ottimizzate sia per gli Human (i tuoi lettori) sia per le Machine (i motori di ricerca).

Qui la SEO sposa lo storytelling ed è un matrimonio sia d’amore sia d’affari: gli ultimi 3 o 4 anni di aggiornamenti algoritmici sono andati in questa direzione.

Chi lo deve capire urgentemente è il mondo della ristorazione e del food, ma anche il settore del vino, visto che giochiamo in casa … 🙂

Per almeno due ragioni: i temi, i trend, le parole chiave più ricercate comprendono spesso l’argomento F&B; i racconti legati alle emozioni e ai sensi riscuotono più successo e sono, oltre che maggiormente ricercati, molto più condivisi di altri.

A mio avviso non bisogna scadere nell’eccesso opposto (cui talvolta incappano Food e Wine blogger), immaginare cioè che basti una “ricetta” fatta di emozioni, effetti patinati, sentimenti, coup de théâtre per rendere vincente un contenuto.

Il content marketer, il social media specialist, il blogger, il consulente hanno il dovere di produrre risorse utili e interessanti per il lettore.

5. Oltre alle ricette culinarie, esiste anche una ‘ricetta’ per una presenza online di successo per i ristoratori/albergatori?

Luca: Non ce n’è una sola, ogni locale è unico e deve trovare la sua! Comprendere le basi del digital marketing tramite il nostro libro aiuta tantissimo….

Nicoletta: Anche se il nostro libro si intitola “Ingredienti di Digital Marketing per la Ristorazione” e lo strillo recita “La ricetta perfetta per rendere più efficace la tua presenza online”, ha ragione Luca.

Noi mettiamo tutti gli ingredienti ben illustrati sul piano di lavoro, raccontiamo alcune ricette di uno stesso piatto, ma soltanto il ristoratore può sapere quali strumenti e quali strategie meglio si adattano per raggiungere il proprio obiettivo: migliorare il proprio business grazie alle opportunità digitali.

Importante è comprendere che non si può più prescindere da un’evoluzione del proprio modo di comunicare, promuoversi, relazionarsi con clienti/prospect e vendere!

6. Quali sono i 3 ingredienti che non possono mancare nel marketing digitale di ogni attività di ristorazione?

Luca: Prima di Tutto, cercare di diventare un unicum, puntare tutto sulla propria caratteristica che rende il ristorante differente dagli altri, possiamo chiamarlo UPS (unique proposition selling) o Brand Positioning, ma la sostanza è puntare su poche cose, ma fatte bene.
Poi progettare e rendere vivo il sito web; in un evento Google Academy è uscito fuori che circa il 95% dei ristoranti in Italia ne sono sprovvisti ! E infine ovviamente la Local Search a cui è dedicato un capitolo intero del nostro libro.

Nicoletta: Ha detto così bene Luca che ho deciso di cambiare la mia risposta … avrei scritto: il sito web, owned media di cui non fare a meno, mobile marketing, la cura dei social con un approccio più real time.

Ma cambio la risposta perché in qualche modo mi ripeterei. Ecco i 3 ingredienti base per la ricetta del successo nel marketing digitale:

1. umiltà: ammetti di non essere tuttologo e scopri nuove strategie che ti faranno vendere di più e relazionarti meglio con i tuoi clienti
2. altruismo: per un attimo non concentrarti sul fatto che sei bravissima/o ai fornelli ma sulle emozioni e i bisogni dei tuoi clienti/utenti e sul dovere di diffondere la tua conoscenza gastronomica come ben ci insegna Gualtiero Marchesi
3. rimettersi in discussione: inizia a studiare nuovi approcci marketing al tuo lavoro; devi farti una cultura digitale e gettare le basi per il tuo aggiornamento continuo (in una parola FORMAZIONE!)

Ne uscirà un piatto memorabile! 🙂