In generale, le relazioni umane sono importanti in ogni attività aziendale. Nel settore del food & wine lo sono in maniera particolare, per una lunga tradizione che prevede l’importante momento della degustazione prima dell’inizio di una relazione commerciale. Inoltre, la fiducia dei customer, potenziali o attuali, nei brand, nella qualità dei prodotti e nelle persone che li rappresentano determina in maniera importante la decisione di acquisto e lo sviluppo della relazione. Possono sembrare luoghi comuni, ma in realtà si tratta di vere e proprie leggi consuetudinarie della relazione, dettate dalla natura umana e dalla centralità dell’alimentazione per il benessere e la salute psicofisici. Per questo motivo oggi ti parlo degli eventi di settore, occasioni nelle quali puoi cercare gli interlocutori giusti.

Anche in fiera, la prima impressione è quella che conta

Forse anche tu, come me, pensi che gli eventi di settore siano importanti per l’immagine aziendale e per la diffusione di un marchio. Ma esiste un’obiezione comune: il costo, che può anche essere elevato, e la difficoltà a misurare il ritorno sugli investimenti (ROI). In effetti, è abbastanza difficile calcolare un ROI immediato se non torni a casa dall’evento con un ordine in mano.

Ti propongo un altro punto di vista: e se, anche se non riesci a portare a casa un ordine, riesci comunque a conoscere dei contatti qualificati (i cosiddetti lead)? Potresti considerare che ogni lead è un cliente potenziale in grado di farti recuperare l’investimento. Se dividi i costi per il numero di lead avresti una prima informazione utile. Ma anche la brand awareness generata durante l’evento è importante ai fini del calcolo del ROI, perché stabilisce un tuo vantaggio rispetto a un competitor che non era presente all’evento. Infatti, aumentano le probabilità che un cliente potenziale scelga te.

A questo proposito, vorrei ricordare che, come capita in tante altre situazioni nella vita, la prima impressione è quella che conta. E, per dare una buona impressione, la parola d’ordine è “organizzazione”. Per riuscire a presentare adeguatamente il tuo brand a un evento, è indispensabile sviluppare un piano operativo. Questo dovrà includere il budget stanziato, le scadenze da rispettare, le risorse aziendali, eventuali fornitori da coinvolgere, il materiale marketing (brochure, biglietti da visita, gadget) e i prodotti necessari per l’evento.

Esistono vari tipi di eventi di settore. Si va dalle grosse fiere aperte a un pubblico generale, come Vinitaly, a quelle riservate a operatori del settore, grandi come ProWein o piccole In The Kitchen Tour (te ne parlo subito).

 

 

Indipendentemente dalla dimensione dell’evento, la presenza del tuo brand dovrebbe essere sempre perfetta. Perciò ti suggerisco di dedicare speciale attenzione all’allestimento, sia che si tratti di uno stand con varie postazioni oppure di un banchetto di piccole dimensioni. Il tuo spazio dovrebbe trasmettere chiaramente l’identità del marchio (brand identity), anche attraverso elementi grafici specifici, come colori e font, se possibile.

La divisione dei compiti durante l’evento è anche fondamentale per la sua buona riuscita. Un team impreparato rischia di non essere pronto ad accogliere adeguatamente i visitatori. Capita spesso, purtroppo, di vedere visitatori che si presentano agli stand visibilmente interessati, e che però vengono lasciati in attesa solo perché non è stata prevista una figura di prima accoglienza. Non è raro che tali visitatori vadano via, stanchi di essere ignorati.

È anche importante stabilire chi dovrà seguirà i social media, e occuparsi di presentare l’evento live online (diretta Twitter) per aggiornare i follower in maniera adeguata sull’evolversi della giornata. La diretta online dovrebbe raccontare il prima, il durante e il dopo evento.

Un altro elemento da curare è la raccolta di dati dei visitatori interessanti, in vista del relativo follow-up. Ti suggerisco di creare un modulo semplice e chiaro da riempire con nominativi e informazioni sui visitatori più promettenti. Un’altra buona idea è predisporre un form contenente una serie di domande possibili da fare ai visitatori. Questi strumenti permetteranno al tuo team di raccogliere informazioni preziose (tipo di attività, focus, gamma di prodotti trattati, ecc.) in vista del follow-up. Appena tornato in ufficio ricordati di distribuire ordinatamente le responsabilità fra i tuoi collaboratori, in modo che non si dimentichino di ricontattare qualche cliente potenziale.

In The Kitchen Tour: un esempio di evento per il B2B

La settimana scorsa ho partecipato come visitatore all’evento In The Kitchen Tour, ideato e organizzato dalla Associazione Chic e ospitato a Casa Artusi a Forlimpopoli, in Romagna. Questo è un valido esempio di evento di settore di piccole dimensioni, ma dove è possibile trovare interlocutori qualificati e iniziare a costruire relazioni di fiducia.

 

 

In The Kitchen Tour era riservato ai professionisti della ristorazione, e la maggior parte dei visitatori erano chef, cuochi o comunque buyer di ristoranti. La lista degli espositori comprendeva sia produttori di fama nazionale sia realtà attive a livello regionale. Ogni espositore presentava i propri prodotti attraverso piatti e preparazioni originali realizzati al momento da chef professionisti.

L’attenzione di noi visitatori era continuamente catturata da una varietà di strumenti da cucina professionali, e da capolavori culinari che prendevano forma sotto i nostri occhi. Non mi dimenticherò mai di una magnifica tartare di vitello che mi faceva l’occhiolino! Oppure dei tanti salumi, da quelli di Parma a quelli a base di Mora Romagnola. I vini erano anche ben rappresentati: dal Prosecco, ai vini romagnoli, a quelli marchigiani, e non mancavano le birre artigianali e i drink preparati su misura e abbinati a piatti specifici.

È stata una vera e propria jam session del gusto e dei sapori, ideale per promuovere i prodotti di qualità di un certo territorio. Un esempio perfetto di evento di dimensioni limitate per fare pratica di relazioni B2B, fra brand di prodotti alimentari e ristoratori interessati a nuove idee per i propri menu.

Conclusioni

Gli eventi, gli show e le fiere possono essere occasioni molto utili per conoscere clienti (o fornitori) potenziali. Il punto è capire quali di questi fanno per te. L’importante è porsi obiettivi chiari, stabilire un budget e programmare le attività da svolgere prima, durante e dopo l’evento.

Cosa ne pensi? Quale è stata la tua esperienza con gli eventi di settore? Ne hai un bel ricordo? Quali difficoltà hai incontrato?