Internazionalizzazione digitale in 3 passi

Il 3 novembre scorso ho avuto il piacere di partecipare come relatrice all’evento #SMStrategies. La conferenza, organizzata da Search On Media Group, è stata un’occasione preziosa sia per gli addetti del settore sia per gli imprenditori interessati ad aggiornarsi e a migliorare la propria presenza sui social media. Io ho parlato di uno dei temi che mi stanno più a cuore in ambito web marketing: l’internazionalizzazione digitale delle aziende. Per la mia presentazione, ho pensato di dividere in 3 tip generali la strategia da seguire per affrontare il web a livello internazionale. Vediamo dunque insieme questi tre punti fondamentali:

Social Media Listening in lingua

Non sai da dove iniziare? Allora semplicemente parti dalle keyword. Una volta che hai tradotto correttamente in una certa lingua di interesse le parole chiave che usi sul mercato italiano, potresti scoprire che la loro frequenza nelle ricerche fatte dagli utenti esteri non corrisponde a quella che hai riscontrato in Italia. In questo caso, potrai aiutarti con strumenti come Keyword Planner o SemRush, per capire quali sono i termini più utilizzati nel paese target di interesse quando si parla del tuo prodotto o brand. Durante il Listening potrai aggiungere nuovi termini in base alle conversazioni che intercetterai.

Per fare bene l’ascolto social della rete, bisognerebbe avere un’ottima padronanza della lingua del paese a cui ci si vuole rivolgere. In particolare, bisogna interpretare correttamente il significato di frasi idiomatiche o di eventuali scherzi o battute.

Se affini bene le tue ‘orecchie social’, puoi capire quali sono i canali più frequentati dal tuo target di riferimento e dai tuoi competitor. Una volta individuati i canali, si può cominciare a capire quale mood e quale tono di voce il brand dovrebbe usare per approdare con successo su tali canali. È anche importante cercare di comprendere se all’estero un certo aspetto positivo (beneficio) del tuo prodotto regge il confronto dei prodotti concorrenti, o se invece diventa una caratteristica scontata. Ma anche, viceversa, se una qualche caratteristica che in Italia appare come scontata non possa invece rivelarsi inaspettatamente un valore aggiunto in un certo mercato estero. Queste differenze fra mercato italiano e mercati esteri saranno fondamentali quando sarà il momento di adattare la Unique Selling Proposition (argomento esclusivo di vendita) al mercato estero di interesse.

Strategia di collaborazione internazionale

Sono poche le persone che parlano e scrivono bene in più lingue. Per evitare una traduzione di contenuti originariamente creati per il mercato italiano, che possono non avere sufficiente appeal all’estero, è bene cercare la collaborazione di professionisti madrelingua, che siano in grado di dare ai tuoi contenuti la giusta sfumatura linguistica e culturale.

Entriamo qui nell’ambito della localizzazione dei contenuti, che si propone appunto di andare oltre la semplice traduzione in lingua target. A questo proposito, ti ricordo che i migliori alleati per il presidio dei social media nei paesi esteri sono i tuoi importatori o distributori. Sono loro a conoscere il mercato e le abitudini dei clienti, e perciò spesso hanno una sensibilità speciale sui temi che possono interessare il pubblico. Contare su una collaborazione del genere è molto importante, specialmente se vuoi anche implementare un Servizio Clienti sui social locali.

È utile definire bene già in sede di Contratto di distribuzione o di importazione chi presidierà i social in quei paesi. Ed è altrettanto importante definire una Social Media Policy con una chiara definizione su ruoli, toni di voce da usare, immagine aziendale, parole da evitare nelle comunicazioni del brand e manuale per la Crisis Management. È necessario stabilire i possibili livelli di gravità di un’eventuale crisi, e decidere chi risponderà alla crisi caso per caso (incluso quando la risposta dovrebbe essere di competenza esclusiva della sede centrale).

Piano Editoriale Localizzato

Il piano editoriale che hai creato e che hai seguito per l’Italia può essere un buon punto di partenza per la costruzione dei piani editoriali all’estero. Sarà necessario creare una strategia di contenuti localizzati in base agli argomenti che interessano di più al mercato target. Identificare le ricorrenze e le festività è un ottimo modo per avvicinarsi ai mercati esteri e alla loro cultura locale. Per adattare in maniera ottimale la comunicazione al paese straniero, è anche molto importante tenere conto dell’eventuale differenza di stagione o di clima in generale: ogni comunicazione del prodotto deve tenere conto di questi aspetti.

Tieni presente che, oltre alla comunicazione, anche il tuo prodotto si ‘localizza’. Devi cerrcare di fare tesoro delle discussioni intercettate in fase di Listening, e considerare l’opportunità di proporre soluzioni adatte al contesto in cui il prodotto andrà a inserirsi. Per esempio, in ambito Food & Wine, è bene rivedere le ricette in modo che si adattino agli ingredienti che si riescono ad acquistare in quei mercati, o anche analizzare le occasioni di consumo locali, che possono essere anche molto diverse da quelle italiane. I tuoi collaboratori nel paese target possono essere una risorsa importante per redigere un Piano Editoriale Localizzato, se vuoi che il tuo brand sia empatico e facilmente accessibile.

Infine, includi nel piano localizzato un calendario di attività di PR digitali che coinvolgano blogger, portali e influencer locali (che magari hai identificato durante il listening). Per un ulteriore supporto alla localizzazione della comunicazione, puoi anche valutare l’affidamento di alcune campagne specifiche ad agenzie locali.

Conclusioni

Il cammino verso l’internazionalizzazione può essere complesso e difficile. Ogni azienda e ogni brand sono un mondo a sé, e non esiste una sola ricetta per raggiungere gli stessi risultati prefissati. Un ottimo punto di partenza è ascoltare prima di agire e di parlare. Bisogna cercare di dare spazio agli stimoli giusti: dai racconti/discussioni online alle opinioni di importatori o distributori. Ciò ti permetterà di raggiungere una conoscenza superiore del paese, della sua cultura e del suo mercato interno. Trovare le parole giuste e il tono di voce giusto è certamente imprescindibile.

Chiaramente, questo post non ambisce a essere completo: se ti viene in mente qualche altro aspetto che pensi sia importante, fammi sapere  e sarò felice di aggiungerlo alla checklist riconoscendo il tuo credito!