Il mio vino online al Cibiamoci Festival

Il 16 maggio 2017 ho partecipato come relatrice al Cibiamoci Festival, a Pistoia, con uno speech intitolato “Vino e Cibo digitali: come solleticare i sensi online”.  L’evento ruotava intorno alle varie applicazioni digitali del Food & Wine, e mi ha dato sia l’opportunità di incontrare e ascoltare colleghi di valore sia di confrontarmi con diverse aziende e progetti in ambito vitivinicolo. In questo post riassumo il mio intervento, che era inquadrato nella sessione “Wine Lab”.

 

Vino online: come solleticare il consumatore online

Che l’esperienza di consumare vino non si limita al bere lo sosteneva anche il re inglese Edoardo VII. In effetti, il vino può anche essere osservato e annusato; e può essere bevuto con consapevolezza, cioè può essere degustato. Soprattutto, oltre che stimolo per conversazioni più o meno leggere su qualsiasi argomento (fino al celebre “in vino veritas”), il vino può anche essere esso stesso oggetto di conversazione. Viene dunque naturale parlare di racconto o “storytelling” del vino. Dal punto di vista di un produttore, saper raccontare il proprio prodotto e sé stessi è sia un’arte sia una scienza, centrale nel mercato moderno per farsi conoscere, essere identificabili e quindi essere scelti.

È importante sottolineare subito una cosa: parlare di “racconto”, di “storytelling”, del vino non significa produrre una fiction letteraria, una storia inventata. Invece, bisogna cercare di tenere sempre a mente la verità. Non dovresti mai smettere di essere sincero solo per risultare più accattivante. Invece, dovresti cercare di produrre una narrativa vera, genuina, informativa, chiara, e semplice.

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Nello stesso tempo, un racconto ben costruito va oltre fatti e numeri, e coglie soprattutto aspetti che cercano di solleticare l’emotività e il desiderio. Sono soprattutto questi aspetti che rendono un racconto memorabile.

È fondamentale che il racconto esprima una personalità unica, che sia facilmente rappresentativo del brand. La storia dovrà poi essere in grado di soddisfare pubblici diversi (da cui l’importanza della chiarezza e della semplicità). Se hai in mente anche i mercati esteri, allora dovrai anche fare in modo che si adatti alle differenze culturali, nazionali, regionali e di mercato.

Una componente imprescindibile di una storia che punta a raccontare un brand in maniera efficace è l’esposizione chiara di un argomento unico di vendita (Unique Selling Proposition). Vale a dire, del motivo per cui il consumatore dovrebbe scegliere il brand in questione tra tutti i competitor. Considera che normalmente gli spazi che il tuo brand occupa nel mercato sono sempre limitati (dallo spazio disponibile sugli scaffali di un’enoteca allo spazio libero nella testa dei tuoi clienti potenziali). Perciò è fondamentale riempire questi spazi con qualcosa di unico, sincero e immediatamente distinguibile e riconoscibile.

Parlando di racconti viene naturale pensare agli stili narrativi. Ne esistono tanti e, come puoi vedere nel grafico della piramide di Freitag, è difficile che un buon racconto sia lineare. Invece, l’efficacia di un racconto dipende quasi sempre dalla sua dinamicità, dai cambi di ritmo. Ogni storia che si rispetti ha un eroe, che emerge attraverso le prove che deve affrontare e superare. Un esempio concreto a proposito di vino sono le difficoltà che hanno dovuto affrontare proprio il mese scorso tanti vignaioli europei a causa delle inaspettate gelate primaverili. Una soluzione diffusa al problema è stata l’accensione di fuochi nei vigneti per scaldare le piante e cercare così di contrastare la natura inclemente. Solo fra qualche mese sapremo se l’eroe-produttore ha passato la prova. Per il momento possiamo notare la resilienza di chi non si lascia sconfiggere facilmente.

Una soluzione sempre più diffusa quando si racconta un brand di vino è di includere nella storia una molteplicità di attori diversi. Oltre all’azienda e ai sui prodotti (compreso il packaging), non raramente le storie migliori includono anche i dipendenti, i consumatori, i critici (e i media sui quali scrivono), i sommelier, ecc. E, ovviamente, data l’importanza della comunicazione digitale, nelle storie trovano sempre più spazio strumenti come il sito web aziendale, i canali social aziendali, i blog, i forum, le app, ecc.

 

I casi pratici del vino online

Per illustrare meglio i punti teorici che ho menzionato, ho scelto di proporre una carrellata di casi pratici, di contenuti del mondo del vino provenienti da cinque continenti diversi. Vediamo dunque insieme questi i casi, e le ragioni per cui li ho scelti come esempi di storytelling coinvolgente:

 

La Crema (USA)

Questa cantina ha vigneti sparsi fra California e Oregon. Ma sono le persone a essere al centro della strategia di comunicazione, e questo è messo bene in evidenza dal sito web. Il progetto che mi ha colpito di più è stato Virtual Vintner, in cui gli utenti online sono stati invitati a partecipare niente meno che alla creazione di un vino. Questa proposta di condivisione ha creato un engagement elevato e ha fidelizzato i fan affezionati. Il prossimo novembre la cantina dovrebbe rilasciare il Pinot Nero “co-creato” con gli utenti.

Wine Folly (USA)

Si tratta di un progetto editoriale che ho  incluso perché hanno compreso perfettamente chi è il loro pubblico. Comprende materiale educativo sul mondo del vino che si adatta bene ai diversi livelli di conoscenza degli utenti. Tanti articoli sono comprensibili anche da principianti e sono molto godibili. Il mix di contenuti è davvero stimolante, e comprende studi, proposte di abbinamento e anche post umoristici.

Susana Balbo (Argentina)

Mi sono concentrata in particolare su una parte della comunicazione di questa cantina: il brand Crios. Creato per coinvolgere un pubblico giovane (fra i 25 e i 35 anni di età), Crios prende ispirazione dall’approccio alla vita tipico di chi cerca di cambiare il mondo. Così facendo mette il consumatore al centro della comunicazione. C’è una forte integrazione tra gli spazi virtuali del brand e quelli offline, inclusi il locale di tapas e il packaging del vino. Il messaggio più forte del brand è “se valiente” (che significa “sii coraggioso”), associato all’hashtag #CriosInspira. La strategia online usa diversi canali social e utilizza video che hanno come protagonisti dei giovani che raccontano la loro esperienza, e in particolare di come sono diventati coraggiosi in casi di vita personale.

Groot Constantia (Sudafrica)

È la cantina più antica del Sudafrica: addirittura 330 anni di età! In questi tre secoli l’azienda ha vissuto tante esperienze, e le principali sono raccontate sul sito web. Ma ancora una volta al cuore della comunicazione ci sono le persone. Un’intera sezione del sito è infatti dedicata a chi lavora in vigna e in cantina a vari livelli e con ruoli diversi. Un intero blog post è addirittura dedicato al capo cantina, con fotografie che lo ritraggono insieme ai colleghi che lo aiutano nella vendemmia. La pagina Facebook aziendale ospita diversi tipi di contenuti, da quelli dedicati ai dipendenti a quelli più leggeri e divertenti.

Howard Park Wines (Australia)

Si tratta di uno dei brand della cantina Burch Family Wines, la cui comunicazione è gestita direttamente da uno dei figli della famiglia. Come per la cantina Sudafricana, anche Howard Park ha un wine club che permette agli iscritti di accedere a degustazioni esclusive e ad acquisti unici. L’idea di esclusività è fortemente legata a quella di esperienza, e anche in questo caso sono le persone, e in particolare i dipendenti, e le loro storie a rappresentare una componente fondamentale della comunicazione, sia nel sito aziendale sia, e ancora di più, sui social media.

Babbich Wines (Nuova Zelanda)

Questa cantina neozelandese ha compiuto cento anni nel 2016, e i proprietari hanno colto l’occasione per proporre cento storie. Ogni storia è breve, e non si dilunga sui dettagli, ma coinvolge per chiarezza e incisività. Impariamo di come per problemi economici i genitori dei fondatori dell’azienda hanno dovuto mandare via i figli dalla Croazia verso una terra lontana; oppure di quante ore ci volevano in passato per imbottigliare a mano una cassa di vino; o anche di quanto era ribelle e spensierato da adolescente l’attuale CEO!

Donatella Cinelli Colombini (Italia)

Questa è una vera e propria miniera di informazioni sul mondo del vino. Donatella centra la sua strategia sul blog aziendale, che cura costantemente con notizie sempre attuali e interessanti. Una delle cose più sorprendenti del suo blog è la tempistica delle news e il fatto che non è mai autoreferenziale. Vengono pubblicati post relativi alle novità aziendali (eventi, premiazioni, prodotti), ma si parla anche di vita in vigna, di metodi di produzione e di novità di altri produttori. Su Facebook e Twitter, i post di Donatella regalano sempre un giusto compromesso tra contenuti testuali informativi e foto di eventi e di famiglia che contribuiscono ad avvicinare il lettore.

Conclusioni

Raccontarsi online, in maniera integrata con l’offline, è ormai inevitabile. Se ancora non si è iniziato, bisogna rimediare presto. Ma è anche importante non improvvisare e non avere fretta. Per prima cosa è necessario definire gli obiettivi che si vogliono raggiungere e stabilire a chi è destinata la comunicazione. Se si riesce a definire con chiarezza quale è il target di riferimento, allora è molto più semplice scegliere gli elementi dello storytelling (come i modelli narrativi di base, i personaggi e il tono di voce) per raccontare al meglio l’identità di marca e i valori aziendali.

In ogni caso, dovrai ricordare sempre che, anche se si tratta della storia del tuo brand, l’attenzione della comunicazione deve essere sempre rivolta ai clienti, attuali e potenziali. Se terrai a mente questo fatto, è molto più facile che l’analisi dei risultati mostri engagement, riconoscimento e preferenza per il tuo marchio.

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