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Sorsi di neuromarketing, il Summer Camp di Alghero

La settimana scorsa sono stata alla quattro giorni del “Neuromarketing International Summer Camp”. Un vero festival internazionale, dedicato al neuromarketing e alle sue ultime tendenze e applicazioni.

In una location unica (Alghero e a due passi dal mare), professionisti, imprenditori e studenti si sono dati appuntamento per aggiornarsi su questa disciplina affascinante e sui fattori e stimoli (trigger) che possono condizionare gli acquisti, anche quelli fatti online.

 

Neuromarketing, un modello di innovazione

Il festival è stato ricco di interventi. Speaker italiani e internazionali hanno illustrato gli strumenti, lo stato attuale e gli ultimi esperimenti in un campo molto interessante e di largo seguito, incentrato sullo studio dei comportamenti inconsci dei consumatori.

Se finora hai creduto che il neuromarketing fosse un campo riservato agli scienziati, è ora che tu sappia che le sue applicazioni possono davvero fare la differenza per il tuo business o il tuo brand.

Non si tratta affatto di magia o di tirare a indovinare. Si tratta invece di scelte che gli individui fanno davvero quando vedono un’immagine, percepiscono un profumo o toccano una superficie, ma senza esserne consapevoli (o almeno non del tutto).

Sono proprio queste scelte inconsce che fanno la differenza fra un investimento in pubblicità (a volte anche considerevole) di successo e uno che naufraga malamente e, in certi casi, lascia anche in eredità al brand una brutta immagine che potrebbe rivelarsi difficile da scacciare.

Il neuromarketing nel Food & Wine

Arrivo subito ad alcuni esempi per illustrarti meglio che cosa intendo dire.

Durante la sua presentazione, il Prof. Vincenzo Russo dello IULM di Milano è intervenuto sulle preferenze inconsce dei consumatori della categoria Food & Wine. Ho trovato molto interessante l’esperimento che ha coinvolto degli studenti, ai quali veniva fatto credere che stavano bevendo un cocktail contenente vodka, mentre in realtà si trattava solo di acqua tonica.

Il contesto dell’esperimento era compatibile con l’esperienza di stare in un bar, e i bicchieri erano stati sfregati con del limone, per simulare l’acidità tipica di una bevanda alcolica. Il risultato sorprendente è che alla fine ben metà dei soggetti hanno dichiarato di sentirsi brilli.

Altri speaker hanno dimostrato che, anche se un testimonial segue un copione progettato per essere ben in linea con il brand, le espressioni del suo viso possono influenzare negativamente la scelta dei consumatori, e così decretare l’insuccesso di una campagna pubblicitaria.

Il ruolo delle preferenze immediate e istintive dei consumatori è evidente anche a proposito degli e-commerce. Per esempio, la scelta della posizione sulla pagina e del colore delle call to action determinano il successo delle vendite online di un sito non meno che il testo stesso di tali call to action. Studiare cosa fanno i concorrenti, come lo fanno e in che cosa stanno probabilmente sbagliando è già un ottimo punto di partenza per costruire la propria offerta.

L’ultimo giorno del Camp, abbiamo ascoltato l’intervento del Prof. Pere Navalles (Universitat Autonoma de Barcelona) sulla riconoscibilità (awareness) dei brand tradizioni da parte delle generazioni più giovani. Al termine della sua presentazione, ho chiesto al professore come si potevano applicare le ricerche di neuromarketing all’ambito Food & Wine. Ecco come mi ha risposto (mia traduzione dallo spagnolo):

“ll neuromarketing applicato al campo del cibo e del vino considera che si tratta innanzitutto di un’esperienza sensoriale e gustativa. Ma si può dire che è un’esperienza olistica, perché intervengono anche i colori, il contesto generale, e altri fattori importanti come l’abbinamento [fra vini e piatti]. Il neuromarketing cerca di dare un carattere scientifico e numerico a una serie di valori sensoriali, dove è il modo in cui vengono presentati i prodotti a fare la differenza.”

Il Neuromarketing International Summer Camp è stato un vero e proprio compendio di concetti chiave, esperienze e test che delineano la tendenza attuale del settore. Un’esperienza molto bella, durante la quale ho avuto modo di incontrare tante persone interessate ad approfondire una materia sempre più ricca e importante per capire come comporre e proporre la propria offerta commerciale. Perciò, l’anno prossimo ci tornerò sicuramente, e spero di vedere anche te!