Storytelling del vino una stragia degustata a sorsi

Storytelling del vino, una strategia degustata a sorsi

La settimana scorsa ho avuto il piacere di tenere uno speech al Cibiamoci Festival di Firenze. L’evento, giunto alla terza edizione, è dedicato all’interazione fra Food & Wine e tecnologie digitali, e si è rivelato una bella occasione di confronto, aggiornamento e networking sia per operatori del settore sia per persone che vogliano lavorare in questo vibrante settore.

Nel mio intervento, ho illustrato i passi da seguire per lanciare da zero un progetto di comunicazione online del vino. Ho cercato di unire teoria e pratica presentando un caso reale, quello del vino Gavi DOCG Marchese Raggio.

Storytelling del vino Susana Alonso al Cibiamoci

Brand online: gli obiettivi

Può sembrare ovvio, ma è bene ripeterlo perché è fondamentale: prima di iniziare qualsiasi tipo di attività di comunicazione o marketing online è necessario definire gli obiettivi da raggiungere.

Se intendi promuovere online il tuo brand del Food & Beverage, allora non dovresti pretendere di riuscire a concludere subito delle vendite. Invece, l’obiettivo finale della vendita va accompagnato, anticipato e sostenuto da altri obiettivi. Per esempio, potresti cercare di inspirare o intrattenere le persone; oppure potresti volerle informare in generale, e solo dopo fare anche promozione di prodotti specifici.

Infatti il web non è tanto diverso dal mondo offline. Come nel mondo offline devi cercare di conoscere persone e di farti conoscere, di stabilire rapporti, e di alimentare la fiducia verso il tuo brand, così anche sul web hai bisogno di identificare un pubblico, costruire relazioni, stabilire una comunicazione.

Ecco dunque alcuni degli obiettivi principali di un’azione di comunicazione e marketing online:

  • Avere una Brand Identity chiara, solida e coerente con la filosofia aziendale.
  • Creare una community intorno al brand.
  • Proporre contenuti utili al target di riferimento.
  • Raccontare l’azienda e i suoi prodotti (storytelling).
  • Favorire il compimento di azioni da parte degli utenti (CTA).

Gli obiettivi dovranno essere effettivamente raggiungibili, chiari, misurabili e verificabili entro una certa data. Definire fin da subito le tempistica è anche fondamentale: sistematizza il lavoro e facilita il monitoraggio.

Una volta stabiliti gli obiettivi principali, potrai definire dei micro-obiettivi, da sviluppare in parallelo. (Alcuni esempi: creare contenuti specifici in occasione di feste o ricorrenze; organizzare un evento; proporre un’offerta speciale, ecc.)

Storytelling del vino brand Identity

Gli strumenti della pubblicità online

Se vuoi parlare di un argomento, prima devi informarti, e identificare sia i tuoi interlocutori sia le modalità con cui poter sviluppare le conversazioni.

Ciò vale sia offline sia online. Ed è per questo che non mi stanco mai di parlare di ascolto della rete, o listening. È un sorso fondamentale di una strategia di comunicazione e marketing, perché solo raccogliendo dati, analizzandoli e trasformandoli in decisioni strategiche di comunicazione potrai posizionare bene il tuo brand e iniziare a ‘muoverlo’ con efficacia.

Forse ti interessa leggere anche: Il Listening è una bussola per il tuo brand..

Se porti avanti un attento ascolto del web, capirai innanzitutto quali sono i migliori canali da presidiare per il tuo brand. E poi potrai scoprire chi sono gli influencer nel tuo settore, gli argomenti che interessano di più al tuo pubblico, e le parole più usate per comunicare nel tuo ambito.

Per esempio, vediamo il caso del vino Gavi DOCG. Innanzitutto il listening ci ha confermato che il Piemonte è riconosciuto, non solo a livello nazionale ma anche a livello internazionale, come una zona di produzione di eccellenze enologiche. Questo fatto, semplice e forse non tanto sorprendente, è importantissimo per definire tutta la strategia. Infatti, se da un lato non c’è bisogno di promuovere da zero il territorio, dall’altro c’è una reputazione da difendere e non poca concorrenza da sostenere.

Abbiamo poi rilevato un crescente interesse per le esperienze enoturistiche in zona. Ciò cavalca una tendenza globale, ma si rivela anche un potenziale valore aggiunto specifico. Una scoperta importante è stata che molte persone vogliono capire come riconoscere un vino di qualità. Il vino è un tema popolare online, e perciò ci sono molte proposte diverse. È difficile orientarsi, e dunque c’è sete di conoscenze. Anche questa informazione può essere molto preziosa per sviluppare contenuti e strategie.

Un altro ‘sorso’ importante di una strategia digitale è l’identificazione del pubblico (o dei pubblici) di riferimento. Se non si sa a chi si vuole parlare, si rischia di attrarre persone sbagliate o di parlar loro nel modo sbagliato.

Il pubblico ideale è fatto dei consumatori potenziali che il brand si propone di conquistare. Ecco alcune delle categorie di pubblico che abbiamo identificato per il Gavi: winelover (fra questi, alcuni già conoscono o anche amano il Gavi); consumatori occasionali che cercano in particolare vino bianco; operatori del settore che lavorano in wine bar, enoteche, ristoranti, ecc.; sommelier e altri operatori che collaborano con le scuole di sommellerie.

Definire un pubblico ti aiuta a definire i contenuti (blog post, post sui social, copy del sito e delle newsletter) e lo stile della tua comunicazione. A questo scopo è anche molto utile la tecnica delle ‘buyer personas’. Ne parlo in questo articolo.

 

La scelta del tono di voce del brand, cioè dello specifico stile comunicativo, è per me il sorso più gustoso. Il tono di voce è fatto di tanti elementi. Costruire un tono di voce efficace significa mettere insieme gli ingredienti in modo da definire una personalità aziendale credibile, coerente e attraente. Dato che la comunicazione è multimediale, bisogna lavorare sia sul linguaggio verbale sia su quello visivo.

Potresti anche leggere Un tono di voce per distinguerti.

Se hai ascoltato la rete, analizzato e interpretato i dati, e scelto a chi il brand vuole parlare e come lo farà, allora sei pronto per creare i contenuti. Il content marketing del brand, non diversamente dal tono di voce, dovrà adattarsi agli interessi del pubblico. Ecco alcuni esempi di contenuti social tipici per il vino:

  • Abbinamenti Food & Wine
  • Lavoro in vigna e in cantina
  • Storie aziendali
  • Quiz sul mondo del vino
  • Eventi
  • Umorismo

Tutto ciò si può implementare attraverso testi (compresi i blog post), immagini, infografiche, video, e mix di ogni tipo.

Il lavoro di comunicazione online richiede pazienza, studio, creatività, e un monitoraggio continuo. Ma avere metodo e prestare attenzione alle tendenze della rete ripagano spesso gli sforzi.

Ti lascio al tuo lavoro con quattro suggerimenti:

  1. Il più possibile, lavora in team
  2. Non smettere mai di imparare
  3. Sii umile e aperto
  4. Stai pronto ai cambiamenti

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