La Brand Identity del vino

La Brand Identity deve essere forte

Nel mondo del vino una Brand Identity forte è essenziale. Il motivo principale è che il vino, come anche altri prodotti dell’agro, è un prodotto in bilico, perché rischia facilmente di cadere nella categoria delle “commodity”, cioè dei prodotti come il grano o il carbone, che di solito sono venduti sfusi e dove l’identità del produttore o del marchio passano in secondo piano per lasciare spazio alle tonnellate di prodotto, e quindi al prezzo. E pensare che il concetto di brand nacque proprio per distinguere le vacche dei diversi allevatori, quando la mandria veniva portata al mercato!

Le commodity competono solo sul prezzo, che dunque tende naturalmente al ribasso. Invece, quando siamo in presenza di una “differenziazione di prodotto”, possiamo e dobbiamo considerare prezzi che permettono di raggiungere margini maggiori e che trasmettono le caratteristiche che distinguono la nostra offerta dalle altre.

La costruzione di una Brand Identity forte è dunque importantissima, se l’obiettivo è far riconoscere il proprio prodotto per le sue qualità. Ma è anche importante se si vuole “accendere un fuoco” intorno al prodotto, dando a clienti, prospect e fan la possibilità di parlare, non solo del prodotto in particolare, ma anche del brand in generale.

Come costruire una Brand Identity?

Una volta stabilita l’importanza della Brand Identity, vediamo alcuni modi per costruirne una. Ne parlerò in generale, ma credo che l’applicazione al caso specifico del vino sia abbastanza immediata.

La costruzione di un’identità, come azienda o come prodotto, è il passo fondamentale. Avere una identità chiara e forte porta i consumatori a riconoscere immediatamente il brand, il logo e gli annunci pubblicitari.

Infatti, speculare alla Brand Identity è la Brand Awareness. Mentre la prima dipende dall’azienda, la seconda dipende dai consumatori. La Brand Awareness infatti è letteralmente il grado di consapevolezza dei consumatori rispetto a un certo brand. Il grado di Brand Awareness riflette dunque la forza della Brand Identity. Ogni azienda dovrebbe decidere che grado di Brand Awareness suscitare e iniziare a costruire una Brand Identity adatta a quell’obiettivo.

Il massimo grado di Brand Awareness è detto “Top-of-Mind”. In questo caso, l’obiettivo dell’azienda è far sì che il proprio marchio sia veramente il primo che viene in mente a un consumatore quando si parla della categoria merceologica in questione.

Ma non tutti possono permettersi di puntare al Top-of-Mind. Anche la costruzione di una Brand Identity deve essere fatta realisticamente e basarsi su analisi oggettive dei propri prodotti e dei prodotti concorrenti.

Anche se ci si pone un obiettivo relativamente modesto, è comunque necessario cercare di adeguare al prodotto gli strumenti fondamentali del marketing e della comunicazione. Ecco dunque alcuni elementi da considerare nella costruzione di un brand:

1. Nome o Naming: è la parola, o le parole, usate per identificare un’impresa, un prodotto, un servizio o un concetto. Il nome da solo ha il grande potere di identificare il prodotto, cioè di distinguerlo da tutti gli altri. Ovviamente, la scelta del nome dev’essere ben ponderata.

2. Logo: è l’insieme dei segni grafici che rappresentano una marca, un prodotto o un’azienda. Un logo avvincente dovrebbe essere semplice, facilmente riconoscibile e memorizzabile, senza tempo, versatile e appropriato.

3. Tagline: è una frase breve che comunica la vocazione di una marca, di un prodotto o di un’azienda.

4. Grafica e Forma: oltre al logo, è l’insieme degli elementi di design che identificano il brand.

5. Colori: alcuni brand si identificano immediatamente per i colori usati nella comunicazione.

Altri elementi importanti nella costruzione di un brand in generale sono i suoni, i profumi o essenze, i sapori (Kentucky Fried Chicken ha brevettato una propria ricotta aromatizzata con 11 erbe e con cui prepara il suo famoso pollo fritto), o qualsiasi caratteristica particolarmente forte e identificante (come il particolare sistema di apertura delle portiere delle Lamborghini).

Data la varietà di elementi applicabili, non è tanto importante quali fra questi si sceglie di privilegiare, bensì riuscire a dare al prodotto un’immagine che sia coerente rispetto ai valori aziendali. Dunque riuscire a suscitare una Brand Awareness in linea con la Brand Identity.

Per aiutarvi nella scelta, non dimenticate mai a chi intendete rivolgervi, la ragione per cui lo fate e che cosa volete trasmettere. La fase creativa è impegnativa e gli errori su questo versante possono costare cari. Dedicate del tempo alla costruzione del vostro brand e scoprirete che farlo può essere anche molto divertente e appagante!