Il Food and Wine degustato sui social

L’hai già letto e sentito dire molte volte: vino e cibo sono sempre più social. Prima di prenotare un ristorante, un albergo o una visita in cantina, i potenziali ospiti fanno regolarmente una serie di ricerche online, che spesso includono visite alle pagine social aziendali.

Durante il nostro #SorsiAperiWeb del 15 giugno, insieme a Marina Pitzoi abbiamo parlato a un pubblico vario, che includeva colleghi che si occupano di comunicazione, imprenditori del Food & Wine e persone incuriosite dal web marketing e dalla comunicazione online. I temi trattati includevano anche alcune buone pratiche per presentare al meglio i brand sui social media in particolare e sul web in generale.

Facebook sì, ma nella giusta maniera

Su Facebook capita abbastanza spesso di ricevere richieste di amicizia da parte di profili personali usati come profili aziendali. Dietro questa abitudine c’è o una scarsa conoscenza delle regole e delle consuetudini dei social network, o il tentativo di sfruttare l’informalità di un profilo per cercare di costruire una rete di contatti, o entrambe le cose.

In effetti, prima di tutto (è sempre bene ripeterlo) usare un profilo personale come profilo aziendale è una violazione delle regole del canale. Per le attività di promozione commerciale esistono invece le Pagine fan. Magari finora ti è andata bene, ma da un momento all’altro Facebook potrebbe notare le tue azioni e chiudere il tuo profilo. Chiaramente, oltre al profilo e ai suoi contenuti perderesti anche la tua rete. Inoltre, le potenzialità di un profilo di creare engagement (nuovi contatti, like, commenti, condivisioni) sono limitate. Facebook ha infatti previsto che dai profili non si può monitorare, programmare, targetizzare e diffondere sul social la comunicazione oltre i limiti delle reti informali e ristrette tipiche dei profili. Tutte queste opzioni sono invece ben integrate nelle Pagine (le cui reti infatti sono aperte a un numero potenzialmente infinito di contatti).

Ma prima ancora di considerare questi problemi, facciamo un passo indietro. Sei sicuro che i tuoi interlocutori giusti si trovino su questa piazza virtuale? Facebook è certamente il social network più importante ma, prima di iniziare ogni tentativo di comunicazione aziendale su qualunque social, ti consiglio di effettuare un ascolto dettagliato e approfondito del canale specifico che intendi presidiare. Se realizzi questo cosiddetto listening, potrai infatti scoprire se del tuo brand (e del tuo settore) si parla già, quanto se ne parla, e come, e regolare le tue scelte in base a ciò che scoprirai.

L’ascolto online dovrebbe prendere in rassegna una varietà di canali: non solo social network, ma anche blog, forum, testate online di informazione, piattaforme dove è possibile lasciare recensioni. Attraverso il listening potrai individuare i competitor e il modo in cui parlano di sé, identificare gli influencer nel tuo settore, i suoi trend, oltre che scoprire fatti sorprendenti come eventuali usi alternativi del tuo prodotto o servizio da parte di certi utenti. Soprattutto, potrai farti un’idea dell’opinione che il pubblico si è già fatta di te (positiva, negativa, neutrale) o potresti anche scoprire che ancora nessuno parla di te. Il listening è dunque un punto di partenza imprescindibile che permette di allocare le risorse in maniera ottimale.

L’attività di ascolto della rete può essere svolta a mano, usando i motori di ricerca e un elenco di parole chiave che riguardano la tua azienda e il suo settore. Puoi preparare una tabella Excell per la gestione delle conversazioni che intercetterai durante l’ascolto e del loro sentiment, e potrai tenere traccia degli autori dei commenti e della data di pubblicazione.

Esistono poi diversi tool, come Hootsuite, Mention, Chartbeat e tanti altri, che facilitano certi compiti perché usano algoritmi di automatizzazione dell’ascolto e del monitoring. Gran parte di questi software sono disponibili a pagamento, ma alcuni (come per esempio, Hootsuite) esistono anche in versioni gratuite che offrono utili funzionalità di gestione di base.

Dall’ascolto delle conversazioni è anche possibile individuare i macrotemi che interessano al tuo target di riferimento. Queste macroaree dovrebbero essere usate nello sviluppo di un piano editoriale di comunicazione. Il piano editoriale ti permetterà di ottimizzare le tue pubblicazioni, distribuire bene i contenuti nel tempo e in accordo con il pubblico target. Puoi approfondire l’utilità del piano editoriale in questo post.

Una volta che hai individuato il tuo pubblico ideale e quali tipi di contenuti predilige, potrai cominciare a creare anche promozioni a pagamento mirate attraverso gli strumenti di sponsorizzazione offerti da gran parte dei social, Facebook compreso. Puoi stabilire il target dei tuoi ads in base alle caratteristiche demografiche delle persone, ai loro interessi, al loro lavoro o settore di studio, ecc. Fra le opzioni più raffinate di Facebook ci sono le custom audience (i pubblici personalizzati) o le lookalike audience (i pubblici simili). Oltre a un target mirato, per conquistare i destinatari della sponsorizzazione sono anche necessari un buon copy, un buon elemento visual e una call to action allettante.

Forse ti interessa leggere anche: La call to action che smuove il tuo lettore

In generale, ogni iniziativa di comunicazione e marketing online va dunque pianificata il più accuratamente possibile. Esigenze diverse richiedono strategie diverse, ma i principi comuni sono focus, sostenibilità, coerenza e vision di lungo periodo.

Social e Newsletter per diffondere i blog post

Una domanda importante che ogni imprenditore dovrebbe porsi prima di iniziare un percorso di web marketing è dunque, “quali social sono adatti al mio brand?” Se hai fatto un buon lavoro di listening, avrai i dati necessari per rispondere bene. Nel caso del Food and Wine e delle strutture ricettive, è opportuno pensare a canali frequentati da persone interessate a certe attività tipiche come programmare una cena, partecipare a una degustazione o progettare una visita o una vacanza.

Oltre a Facebook, anche Instagram con le sue “storie” visuali è una buona piattaforma per mostrare location, piatti o percorsi enoturistici alle persone alla ricerca di ispirazione. Su questo social sono fondamentali gli hashtag che usi nella didascalia e nei commenti per permettere che #foodie, #winelover e #travelblogger trovino il tuo brand. In ogni caso, prima di pubblicare fai sempre un listening dedicato a questo canale specifico.

Anche le bacheche di Pinterest sono spesso dedicate a viaggi, luoghi affascinanti, ricette o wine tip di stagione. In questa piattaforma puoi trovare tanti brand da cui prendere ispirazione per creare un mood che renda riconoscibile, unico e appetibile il tuo progetto. Vedi per esempio i progetti di Chobani, di Four Stars Costa Rica e di Brooklyn winery. Sono certa che troverai tante idee utili.

Twitter permette di realizzare post brevi, incisivi, veloci e diffondibili senza limiti, per comunicare in tempo reale prodotti, servizi, iniziative, eventi, luoghi, ed esperienze.

Se la tua azienda ha una sede fisica, allora non puoi dimenticare di aprire una pagina Google My Business, fondamentale per essere trovato nelle ricerche geolocalizzate. A questo proposito ti invito a leggere la mia intervista a Luca Bove, coautore insieme a Nicoletta Polliotto del libro Ingredienti di Digital Marketing per la ristorazione.

I progetti locali presentati al #SorsiAperiWeb

Oltre a parlare di diversi aspetti del web marketing e del social media marketing in particolare, durante il #SorsiAperiWeb abbiamo anche ospitato quattro imprenditori locali che hanno condiviso con noi i loro progetti in ambito Food & Wine ed esperienziale. Pasquale Bonamici di Mamoiada ha presentato la sua cantina, Tenute Bonamici, e i suoi due vini Cannonau, e l’esperienza enoturistica che li accompagna. Michele Mastìo di Cantine Mastìo a Galtellì ha sorpreso i presenti con i suoi due Vermouth a base di vino, che associano elementi tradizionali a caratteristiche moderne. Anche Michele ha deciso di arricchire l’offerta della cantina con esperienze enoturistiche. Dante Daga, titolare del ristorante Chez Dante’s di Nuoro, ha presentato il suo nuovo locale di San Teodoro. In seguito a un’esperienza di formazione e lavoro all’estero, Dante ha deciso di proporre una cucina sarda a kilometro zero rivisitata con eleganti tocchi internazionali. Infine Riccardo Melis ha illustrato Onties, la piattaforma di esperienze turistiche integrate che mira a valorizzare il territorio e le tradizioni della Sardegna.

L’evento è stato una bella occasione di condivisione e di networking. Gli invitati hanno partecipato con entusiasmo, curiosità e interesse, anche con domande e commenti. Il #SorsiAperiWeb ci ha permesso di dare un primo contributo alla diffusione a livello locale di una maggiore consapevolezza di tecniche, tecnologie e strategie che occupano ormai un posto centrale nel marketing e nella comunicazione di oggi, e che certamente non potranno che evolvere verso forme sempre più raffinate e coinvolgenti.