Il listening è una bussola per il tuo brand

Prima di intraprendere una qualsiasi strategia di marketing e comunicazione dovresti fare (e possibilmente anche rifare periodicamente) un ascolto della rete, meglio noto col termine inglese listening. 

L’ascolto, della rete in generale e dei social media in particolare, è molto utile per ottimizzare la distribuzione delle risorse e massimizzare le performance di azioni di marketing e comunicazione condotte sia online sia offline.

Essenzialmente, il listening consiste nell’individuazione, la raccolta, l’analisi e l’interpretazione di dati che riguardano la presenza e la reputazione sul web di un’azienda, un brand, un prodotto o un servizio.

Il listening è così il punto di partenza per la costruzione di una strategia di marketing e comunicazione consapevole e ben orientata.

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Essere presenti in rete significa essere esposti alla pubblica opinione. Perciò è molto importante sapere come viene considerato il tuo brand. In particolare, ti interesserà scoprire sia il sentiment associato ai discorsi che le persone fanno intorno al tuo brand/prodotto (cioè il grado di valutazione positiva, neutra o negativa) sia l’influenza degli utenti che ne parlano (cioè la loro capacità di determinare le opinioni e decisioni di altri utenti). Innanzitutto, il listening è dunque uno studio della percezione del tuo marchio in un certo mercato.

Listening sentiment influenza

Come si fa un listening?

Il listening andrebbe fatto il più possibile manualmente. Ma, se il progetto è troppo grande per un ascolto della rete puramente manuale, si può ricorrere all’aiuto di strumenti di automazione

Ci sono diversi ottimi tool a pagamento, come Talkwalker, Brandwatch, o Blogmeter. Tipicamente si usano in progetti estesi e che dispongono di budget importanti.

I programmi a pagamento incorporano spesso funzionalità davvero interessanti. Per esempio, Talkwalker permette di fare un’analisi comparata di immagini e di testi attraverso la quale puoi scoprire se qualcuno sta associando il tuo logo o prodotto a contenuti inappropriati, oppure se ne sta sfruttando impropriamente la popolarità.

Esistono anche diversi tool gratuiti o semi-gratuiti. Per esempio, Hootsuite è un tool molto popolare di cui esiste anche una versione gratuita, con funzionalità più limitate, ma che comunque può rivelarsi davvero preziosa per automatizzare parzialmente un listening piccolo o medio. (Lo stesso Talkwalker fornisce un servizio gratuito di alert via email.)

E fra gli strumenti gratuiti non possiamo dimenticare il potente Google Alerts.

Per organizzare i risultati di un ascolto della rete è consuetudine usare un file Excel. In questo file andrai a prendere nota delle conversazioni intercettate su social, blog e forum (positive, negative o neutre) che sono rilevanti per il tuo brand/prodotto.

Dovresti dare una valutazione quantitativa al sentimento della conversazione e all’influenza dell’autore del post o commento.

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All’inizio, un listening può apparire tedioso e poco utile. Ma, andando avanti con l’ascolto, generalmente noterai che inizia a emergere con più decisione una certa tendenza (favorevole, sfavorevole o neutrale) del web rispetto al brand/prodotto analizzato, e spesso emergono anche le ragioni di questa tendenza. Ecco perché il listening è uno strumento molto prezioso.

 

Listening, internazionalizzazione e Food & Wine

Oggi, le aziende del Food & Wine potrebbero e dovrebbero affacciarsi presto ai mercati esteri.

Infatti, la comunicazione digitale è un’opportunità unica per arrivare davvero in ogni angolo del mondo. Inoltre, l’immagine internazionale del Food & Wine italiano è molto buona.

Perciò, molte aziende in questo settore potrebbero trarre vantaggi enormi dall’apertura verso i mercati esteri. Addirittura, sono sempre di più le piccole e medie aziende italiane del Food & Wine che vendono quasi esclusivamente all’estero.

Listening Inernazionalizzazione Food & Wine

Una delle tendenze più generali e comuni del mercato del Food & Wine è considerare i prodotti come «commodity», cioè come beni in cui il marchio conta poco e che invece competono sul prezzo.

Un listening a livello internazionale ti permette di gettare le basi per contrastare questa tendenza. Infatti, attraverso l’ascolto della rete puoi capire la percezione del tuo brand/prodotto in un certo paese, individuare i tuoi competitor, scoprire esigenze e desideri del pubblico, identificare il tono di voce più adatto per comunicare.

Informazioni come queste ti saranno molto utili per costruire o ricostruire l’immagine del brand/prodotto e per ottimizzare la tua comunicazione nel paese target.

La scelta delle keyword è un elemento centrale dell’ascolto, sia locale sia internazionale. 

In quest’ultimo caso, dovresti considerare che alcune parole italiane possono corrispondere a differenti termini o espressioni in altre lingue. Una scelta errata potrebbe anche cambiare totalmente il senso di una frase. Bisogna poi stare attenti alle corrispondenze ingannevoli, come i false friends, e alle parole o espressioni senza un’unica traduzione (compreso il nome del tuo prodotto).

Facendo un listening internazionale puoi scoprire che il tuo pubblico estero conversa o cerca il tuo prodotto in canali diversi da quelli usati dagli utenti italiani. Perciò, non dare per scontato che gli spazi web di interazione all’estero siano gli stessi del tuo paese. L’individuazione dei canali giusti può richiedere tempo, ma ti permette anche di non sprecare risorse con campagne ben fatte ma diffuse nei luoghi sbagliati.

Mentre realizzi il listening, potresti anche scoprire che ciò che a casa tua consideri un beneficio unico della tua offerta all’estero invece è una caratteristica neutrale e abbastanza diffusa, che dunque non vale tanto la pena di enfatizzare. Al limite, puoi scoprire che un certo mercato non è adatto a te.

Come accennavo, attraverso l’ascolto della rete puoi anche scoprire i tuoi competitor, sia a livello nazionale sia a livello internazionale.

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Conclusioni

Insomma, il listening ti dà tanti elementi chiave per progettare una strategia di comunicazione online integrata ma anche ben differenziata, fatta di azioni e contenuti davvero adatti a stabilire e a consolidare un’identità di marca, forte, unica e davvero rappresentativa del brand. 

Se hai iniziato a lavorare a una strategia di comunicazione ma stai iniziando a perdere la bussola, allora chiediti: hai fatto un listening? L’hai fatto bene?

Se rispondi di no, allora armati di pazienza, affina le ‘orecchie’ e preparati a scoprire come si parla di te online. Se hai bisogno di assistenza, contattami!