Vino online: come parlare alle donne

Come parlare di vino online alle donne è stato il titolo del convengo organizzato a Verona dalle Donne del Vino e moderato da Donatella Cinelli Colombini, nell’ambito dell’evento wine2wine 2016. Un tema decisamente molto interessante per un evento che ha offerto punti di vista diversi e che è stato molto stimolante per chi, come me, si occupa di comunicazione e di commercio del vino online. Un fatto importante è che a comprare quotidianamente vino dalla GDO sono soprattutto le donne. Ma gli acquisti di vino da parte delle donne cominciano a crescere anche su altri canali, come le enoteche e le cantine.

Felicity Carter, di Wine Business International, ha esordito affrontando subito un pregiudizio: ha detto che se online si parla di vino alle donne in maniera diversa da come lo si fa quando si parla a un target maschile, si commette un errore. La distinzione di genere, ancora troppo evidente in troppi settori, è da superare. Oggi le donne sanno molto di vino, non meno degli uomini,. Hanno opinioni informate sui gusti, e sono in grado di scegliere il vino da bere in ogni occasione e per ogni abbinamento. I tempi della donna amante solo dei vini bianchi leggeri o frizzanti sono finiti.

Succede ancora spesso però che siano le donne stesse a non voler mostrare la loro competenza in materia. Eppure, per esempio, in Cina sono sempre di più le donne facoltose che iniziano ad avere collezioni di vini della Borgogna. Evidentemente se ne intendono. La signora Carter ha condiviso con noi due suggerimenti per parlare online di vino alle donne in maniera efficace:

• • Studiate bene il target, cioè siate consapevoli a quale tipo di donna state parlando.
  • Rivolgetevi a lei con il linguaggio giusto ed è più probabile che a leggervi sia una persona informata.

Insomma, fra le donne il target esperto non manca di certo.

Gabriele Micozzi, dell’Università Luiss, ha presentato la sua ricerca #donnevino, usando una originale “modalità Twitter” basata su slide di massimo 140 caratteri. Ha spiegato che il campione dell’indagine è stato composto per un 36% da donne laureate, un 50% da diplomate e un 14% da donne con la licenza media. Tra i tantissimi concetti interessanti, Micozzi ha ricordato l’importanza dei cocktail e il conseguente trend positivo della “mixology” anche nella fascia femminile dei consumatori di vino.

Storytelling del vino, sempre più richiesto

Il 66% delle donne intervistate ha detto di preferire i vitigni autoctoni a quelli internazionali. Alle intervistate è stato anche chiesto quali sono le motivazioni che le spingono a scegliere un certo vino. Al primo posto è risultato esserci lo storytelling del vino, poi i giudizi degli esperti e al terzo posto il territorio. A seguire, in ordine, il passaparola e le etichette. Ma lo studio di Micozzi ha rivelato che è proprio dall’etichetta che le donne si aspettano tante informazioni: narrative, informative, turistiche e relative alla salute.

Alla domanda su quali temi del vino bisognerebbe puntare di più online, le donne hanno risposto che sarebbe bene dedicare più spazio all’enoturismo, alle offerte di vini al calice e alla diffusione delle informazioni, anche relative alla storia del vino. È emerso anche il desiderio di vedere più presenza del vino sui social network. Un ultimo, ma non meno importante, aspetto è che ben il 71% delle intervistate si è dichiarata interessata a corsi di approfondimento sul vino.

Alessandro Olivieri, di Vinitaly Wine Club, ha raccontato la sua esperienza nella vendita di vino online. L’uso della narrazione, ha detto, è un must. I filoni narrativi suggeriti sono informazione, fashion, lifestyle, community e total experience. Anche durante il suo intervento sono emersi temi come la mixology e il trend di bere il vino insieme ad altre bevande.

 

Olivieri ha sottolineato un problema “semantico” quando si parla di vino sui media oggi. Un esempio lo vediamo ogni giorno nella fiction: donne che sorseggiano lentamente un calice di vino, per rilassarsi dopo una giornata di normale stress al lavoro. Quando invece si vede un uomo bere vino, quasi sempre lo fa in maniera più aggressiva, in seguito a problemi seri, e non raramente finisce per esagerare con le quantità. Secondo Olivieri bisognerebbe abbandonare questi stereotipi, ed estendere la prima immagine, positiva, anche al caso degli uomini.

Cosa bisognerebbe proporre alle utenti? Contenuti che offrono un racconto, suggeriscono un abbinamento, presentano il prodotto valorizzandolo, e consigli per organizzare incontri conviviali di successo. Le parole chiave da tenere a mente sono “conoscenza”, “leggiadria” e “bellezza”. Secondo Olivieri le donne “rendono il vino un argomento migliore, ne aumentano le potenzialità e forniscono ottimi spunti per il mercato globale.”

Vino e lusso emozionale

Nel suo intervento Paola Pizza, Psicologa della Moda, ha subito segnalato il suo termine chiave per il vino online: “lusso emozionale“. Oggi si privilegia la sfera delle emozioni e delle sensazioni personali. Questa è un era di narcisismo, in cui si cerca il piacere individuale e contemporaneamente l’appartenenza ai gruppi dei migliori.

Il consiglio di Pizza per dare una “forma moda” al vino online è puntare alla sfera delle sensazioni, alle esperienze di consumo coinvolgenti, e dare importanza al lifestyle nel raccontare online i vini alle donne.

Cecilia Robustelli (Università di Modena e Reggio Emilia) ci ha ricordato che le donne amano ciò che conoscono, ciò che è a loro famigliare. Bisogna parlare alle donne cercando di richiamare la loro attenzione. Abbiamo bisogno di un modello comunicativo e bisogna definire alcuni elementi: il messaggio è il vino, il canale è il web, e il destinatario è la donna. Il tutto immerso in un contesto di diversità culturale.

Robustelli ricorda che è importante dare una attenzione speciale ai dettagli: le donne sono analitiche, e sono attente non solo al contenuto, ma anche alla forma con cui questo viene espresso.

Conclusioni

Uno dei concetti più menzionati durante il convegno è stata la narrazione. Più volte si è parlato della necessità di informare e di raccontare una storia, in cui la lettrice possa identificarsi e che le permetta di scoprire il prodotto. Questa richiesta di contenuti da parte degli utenti online può essere colmata attraverso il blog aziendale. Tra i temi che possono essere trattati di più bisogna ricordare anche quelli relativi ai valori aziendali e alle persone che lavorano in azienda. Con l’aiuto dei canali social appropriati, a seconda del target di riferimento, si potranno distribuire i contenuti in maniera efficace. Una strategia integrata di social media marketing, mirata e pianificata, permetterà anche di capire gli interessi del pubblico e di rimanere aggiornati. Quali temi hanno attirato di più la tua attenzione? Fammi sapere cosa ne pensi e, se hai bisogno di aiuto, contattami.