L’identità di marca, fondamentale per il vino e il cibo

La brandizzazione di un prodotto (branding, in inglese) richiede tempo, un’analisi accurata, e spesso diversi aggiustamenti di percorso. Nel caso specifico del mondo del Food & Wine, è fondamentale riuscire a dare alla propria offerta un’identità unica, distinguibile e accattivante. Infatti è proprio grazie a un’identità di marchio forte che i prodotti possono emergere dall’anonimato della semplice commodity.

Conosci il tuo target di riferimento

Prima di affrontare gli aspetti della comunicazione (visuale, testuale, ecc.) dell’identità del marchio, è necessario fare una analisi approfondita dei potenziali clienti del brand. Prima di tutto dovresti cercare di capire se rivolgerti a uno specifico segmento di mercato e, in particolare, se il tuo prodotto può soddisfare una qualche domanda latente. Ti interesserà identificare le tendenze più tipiche del tuo pubblico, o in quali occasioni è più probabile che le persone acquistino il tuo prodotto.

Le risposte a domande di questo tipo servono a delineare le Buyer Personas intorno a cui costruire la tua comunicazione aziendale, e in generale il percorso della tua strategia (incluse le call to action, o inviti all’azione, per veicolare traffico verso il tuo sito web o in generale per acquisire lead). Le personas sono solo tipi ideali, personaggi fittizi; ma sono molto utili per dare concretezza a una certa personalità specifica che pensi definisca il tuo cliente tipo. Attraverso le personas possiamo esprimere bisogni, desideri e preferenze dei potenziali clienti.

Le personas sono dunque importanti fonti di ispirazione per la comunicazione aziendale. Per identificarle al meglio, è utile realizzare un listening online. L’ascolto della rete ti permette infatti di scoprire chi sono i tuoi potenziali clienti, quali canali web frequentano, quali competitor seguono, come parlano, ecc.

Analizza la tua situazione attuale e le potenzialità

Ti ricordo l’utilità della analisi SWOT in termini di immagine e posizionamento del brand. Se realizzata adeguatamente, quest’analisi ti permette prima di tutto di individuare i punti di forza e di debolezza della tua azienda. All’indagine sull’ambiente ‘interno’ seguirà un’indagine dell’ambiente esterno, cioè specificamente del mercato. Bisognerà identificare minacce potenziali e opportunità da cogliere.

La SWOT ti porterà a capire se il tuo brand e la sua immagine rispecchiano davvero l’anima e i valori della tua azienda. Ecco alcuni degli elementi da valutare per verificare se il brand è definito in maniera chiara ed è interpretato in maniera sufficientemente coerente da tutte le persone che intervengono nella comunicazione:

• Logo del brand
• Tagline
• Packaging
• Materiale POS (punto di vendita)
• Sito web
• Promozione del brand
• Degustazioni
• Canali social
• Pubbliche relazione e influencer marketing
• Prezzo e scontistica

Analizzare la propria azienda nel modo più neutrale possibile è molto importante. Se fai delle brutte scoperte, cerca di impegnarti a trovare una soluzione. Per esempio, potresti scoprire che l’identità di marca percepita dagli stakeholder non è così chiara come pensavi. Oppure che l’ufficio commerciale e il trade incontrino difficoltà nelle vendite a causa della scarsa coerenza tra i diversi canali in cui la marca viene raccontata e proposta. Prendi nota e inizia a prendere provvedimenti.

 

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Una unique value propostion chiara a tutti

Il modo più naturale di procedere nell’analisi della situazione della tua azienda è dunque iniziare dall’ambiente interno e spostarsi sempre più verso l’esterno. Dai dipendenti e dal magazzino passerai al retail, ai clienti e ai follower online.

Una domanda centrale è: Che cosa ispira il tuo brand?

La unique value proposition (UVP) o ‘proposizione del valore unico’ esprime il cuore dell’identità del tuo brand e descrive il beneficio specifico della tua offerta. La proposta esplicitata nella UVP dovrebbe convogliare in sé le tue attitudini e le tue specificità rispetto alla concorrenza. La UVP dovrebbe essere ben chiara ed evidente in ogni aspetto della tua campagna marketing.

La UVP punta a convincere un potenziale cliente a scegliere te e a scartare altre offerte più o meno simili alla tua. Tutto ciò si collega a quanto dicevo all’inizio di questo articolo. Infatti, nel mondo del vino e del cibo l’offerta è ancora troppo spesso considerata come una commodity. Dunque ogni opportunità di differenziarsi e di lasciare il segno come brand è fondamentale!

Ricorda che quando si parla di unique value proposition si parla anche di percezione del pubblico. Sono le persone e il mercato in generale a decidere se le strategie di costruzione dell’identità di marca sono state efficaci o no. Perciò bisogna riuscire a intercettare preferenze e limiti del nostro target. Elimina o riduci al minimo il gergo tecnico e i dati comprensibili solo dagli addetti ai lavori. Sforzati di costruire uno storytelling moderno e coinvolgente.

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