Il digital marketing del Food & Wine

Strumenti e tecniche fondamentali della comunicazione digitale moderna

Il mondo del Food & Wine è sempre più affollato di proposte, e dunque è sempre più importante avere un’identità chiara, ben riconoscibile e affidabile. L’alternativa è il declassamento della tua offerta a commodity e la competizione in termini di solo prezzo.

I periodi di crisi possono comunque essere preziosi, perché costringono a fermarsi e a fare finalmente certe valutazioni.

Come accade per le azioni tradizionali offline, anche il presidio dei dinamici canali digitali richiede un’analisi seria del rapporto fra domanda e offerta, dei concorrenti e delle tendenze del mercato.

Puoi iniziare realizzando un’analisi SWOT per capire quali sono i punti di forza e di debolezza del tuo brand, e quali opportunità e minacce ti offre il contesto in cui operi.

La SWOT ti permetterà di identificare la migliore strategia digitale possibile in termini di aderenza al brand e al target, gestione delle risorse, flessibilità, ecc.

Il sito web è sempre il punto di partenza imprescindibile del marketing digitale. Un sito ben fatto permette agli utenti di trovare in pochi passi le informazioni di loro interesse.

Dedicare una sezione del sito (per esempio, “Chi siamo”) alle persone che lavorano dietro il brand è molto apprezzato dalle persone, che spesso misurano l’affidabilità di un’azienda in base alla visibilità della sua componente umana.

In generale, l’identità aziendale moderna dovrebbe ridefinirsi in un senso ‘umanistico’.

I contenuti del sito web dovrebbero essere costruiti intorno a precise ‘buyer personas’. Se necessario, è utile strutturare l’informazione su più livelli di complessità. I contenuti più in evidenza dovrebbero comunicare nella maniera più chiara e semplice possibile. I contenuti per gli utenti più esperti (schede tecniche, report, ecc.) possono essere comunque forniti attraverso link a pagine secondarie o a .pdf scaricabili.

Potresti leggere anche: “Buyer Personas: l’identikit del consumatore di vino

Il sito dovrebbe essere usato per facilitare al massimo il contatto fra azienda e pubblico, e dunque dovrebbe presentare in maniera ben visibile tutte le informazioni di localizzazione e contatto rilevanti: indirizzi, numeri di telefono, indirizzi email, canali social, orari di lavoro/ricevimento, mappe, ecc.

I contenuti dovrebbero essere utili al pubblico di riferimento e dovrebbero essere aperti alla discussione e alla condivisione. Un blog integrato nel sito è ancora il modo migliore per implementare tutto ciò. Nel blog potrai parlare di valori aziendali, raccontare la tua storia e, soprattutto, dare risposta alle domande che gli utenti si pongono online.

I canali social ti aiuteranno a diffondere i contenuti che crei per il tuo blog. Grazie ai social potrai costruire una community con cui conversare, raccogliere informazioni e creare sinergie. I canali con winelover e foodie più attivi sono Facebook, Instagram, Twitter e Pinterest. Ognuno di questi media ha una sua grammatica specifica. Perciò ti suggerisco di evitare i “copia e incolla” fra un canale e l’altro.

Piattaforme come Google My Business e Trip Advisor si confermano molto utili per le aziende che operano soprattutto a livello locale.

Oltre al sito, al blog e ai social, uno strumento ottimo per distribuire contenuti e tenere aggiornata la tua audience è la newsletter. Ne parlo meglio in questo articolo.

Ascolto, scoperta, coinvolgimento

Prima di iniziare l’attività di comunicazione sui canali digitali, dovrai realizzare un ascolto della rete, meglio noto come ‘listening.’ In questo articolo ti spiego come puoi fare. Il listening ti permette di identificare il tuo pubblico ideale, i contenuti da comunicare e lo stile per farlo.

Le persone si fidano sempre di più di altre persone e sempre di meno di brand o istituzioni anonimi o dal volto poco umano. Per questo motivo, oltre ad ascoltare cosa dice il pubblico, dovresti anche includere nella tua strategia digitale alcune azioni di influencer marketing.

Se riuscirai a identificare dei validi influencer nel tuo settore, potrai diffondere con più efficacia i tuoi messaggi e il valore del brand.

Puoi leggere anche: Influencer marketing nel mondo del vino

Gli influencer hanno un seguito importante, ma non bisogna dimenticare che ognuno di noi è un micro-influencer all’interno delle sue cerchie social, grandi o piccole che siano. E che le cerchie sono collegate fra loro. Per questo motivo, è bene non sminuire il valore dei singoli utenti con cui entri in contatto. Invece, dovresti cercare di personalizzare il più possibile l’esperienza che offri loro. Un modo è cercare di coinvolgere i membri delle tue community con domande o con richieste di partecipazione ad attività.

Contenuti e misurazioni

I contenuti più efficaci sono pensati per coinvolgere il tuo pubblico. Dovresti sempre cercare di produrre contenuti che avvicinano le persone alla tua azienda, ed evitare invece contenuti che presentano l’azienda come un’entità troppo distante e distinta dal suo pubblico. La comunicazione aziendale moderna punta a stabilire relazioni orizzontali con i propri clienti attuali o potenziali, non tanto diversamente dalle relazioni che le persone vivono quotidianamente fra loro sui social media.

Attraverso il listening avrai individuato pubblico, canali da presidiare, temi rilevanti e linguaggio da usare. Con queste informazioni sarai in grado di programmare una scaletta di pubblicazione dei contenuti, comunemente detta ‘piano editoriale,’ di cui ti parlo in questo articolo.

Il piano editoriale ti permette di comporre il miglior mix di contenuti, compresi anche i contenuti visual (fotografie, infografiche, dirette, e video).

Un ultimo passo importante è definire i KPI (Key Performance Indicator) delle attività svolte. Questi indicatori di performance sono fondamentali per avere un feedback oggettivo sulle azioni di marketing e comunicazione, compresa la valutazione del ritorno dei soldi investiti in attività di sponsorizzazione.

I KPI cambiano spesso in base agli obiettivi prefissati e ai canali usati. Per esempio, le Activity Based Metric misurano le azioni effettuate sui contenuti (click, visite, like, ecc.). Invece, le Marketing Funnel Metric forniscono dati acquisiti in diversi momenti del processo di conversione: lead, revenue, indirizzi email, domande, ecc.

Se vuoi approfondire la tua conoscenza degli strumenti e delle tecniche fondamentali di una strategia digitale moderna rivolta al Food & Wine, ti invito a seguire il mio nuovo corso disponibile presso la Ninja Academy: Digital Marketing per il Food & Wine. Metodi e strumenti per promuovere prodotti enogastronomici online.