Comunicazione digitale del vino: cosa sapere e come fare

Come in generale accade per quasi ogni settore del commercio, oggi anche la comunicazione commerciale del vino si svolge principalmente in ambito digitale. Ciò ha aggiunto complessità ai compiti di chi se ne deve occupare. Infatti, oltre a conoscere il prodotto, nelle sue tante tipologie e caratteristiche, e a conoscere le basi del marketing tradizionale, chi fa comunicazione e marketing del vino deve anche padroneggiare le tecnologie digitali, che cambiano spesso e anche radicalmente.

In questo blog post cercheremo di spiegare come si può fare comunicazione del vino oggi in modo sistematico. Parleremo soprattutto di marketing e comunicazione digitali in generale, ma tutto ciò che diremo è direttamente applicabile al mercato del vino.

Potresti chiederti, perché dovrei essere sistematico invece di seguire l’istinto? La nostra risposta è che la sistematicità garantisce ordine, integrazione e sostenibilità.

1. Ordine: Una comunicazione sistematica segue una strategia precisa e procede attraverso piccoli passi predeterminati. Una comunicazione ordinata è tracciabile, permette di evitare ripetizioni, e di procedere con coerenza ed efficacia.
2. Integrazione: Una comunicazione sistematica permette uno sguardo dall’alto e così di assicurarsi che i vari elementi interagiscano in modo coerente e che l’insieme sia completo.
3. Sostenibilità: Una comunicazione sistematica è più semplice da monitorare, da valutare e da modificare.

La sistematicità è dunque una caratteristica essenziale della comunicazione, compresa quella del vino. Ogni produttore dovrebbe pretendere sistematicità dai professionisti che si occupano della sua comunicazione e a sua volta ogni professionista dovrebbe spingere i produttori ad avere un approccio sistematico alla comunicazione. Noi crediamo che solo in questo modo sia possibile affrontare il mercato digitale, che è sempre più grande, complesso e competitivo.

Bisogna raccogliere dati, saperli analizzare e comprendere. Bisogna avere una visione del mercato ampia e conoscere i punti forti e i punti deboli della propria azienda e dei propri concorrenti. Bisogna tenersi costantemente aggiornati sui nuovi trend, le novità del settore e le piattaforme digitali da utilizzare. Bisogna acquisire solide competenze comunicative linguistiche; essere empatici ma anche razionali; essere creativi e cercare di esprimere un’identità aziendale distintiva e forte.

Comunicazione e marketing

Anche se vengono spesso considerati come sinonimi, comunicazione e marketing sono due cose distinte, seppur complementari.

In generale, quando si parla di marketing si intende parlare della analisi del mercato di riferimento e delle strategie da adottare. L’indagine deve riguardare i clienti (attuali e potenziali), i concorrenti, i prezzi, gli obiettivi, i punti di forza/debolezza, ecc. In generale, si tratta di individuare gli elementi necessari a ottimizzare l’offerta di un prodotto o servizio.

La comunicazione, invece, è propriamente l’attività di creazione e trasferimento del messaggio promozionale attraverso i mezzi e i canali di diffusione disponibili.

Ovviamente, marketing e comunicazione sono (o dovrebbero essere) in dialogo costante. La comunicazione si serve del marketing per capire come creare e diffondere messaggi adatti al mercato; il marketing può comprendere il mercato esistente solo se comprende il linguaggio della comunicazione promozionale.

Per esempio, consideriamo una cantina che vuole proporre sul mercato un nuovo vino. Userà il marketing per studiare il settore, vedere se i concorrenti offrono prodotti simili, capire se e quanto il prodotto può attrarre intesse e da parte di chi, identificare i punti forti e i punti deboli del prodotto, capire quale può essere il momento giusto per il lancio, ecc.

Questi dati serviranno poi a realizzare un buon piano di comunicazione da implementare attraverso diversi canali digitali (come il sito, il blog e i social), con l’obiettivo di promuovere il prodotto.

D’altro canto, come dicevamo, una analisi efficace del mercato passa attraverso la consapevolezza delle logiche che regolano la comunicazione. Per esempio, se non so usare i social per promuovere la mia azienda, allora non posso valutare le azioni da compiere per far conoscere la mia cantina. (Vedi anche questo blog post sulla costruzione della presenza online della cantina.)

Dunque, marketing e comunicazione viaggiano accoppiati e in costante sinergia. Vediamo meglio come.

Azioni fondamentali

Come tutti sanno, il marketing e la comunicazione odierni passano soprattutto attraverso il digitale. La ragione è che i consumatori prendono coscienza delle offerte sul mercato soprattutto attraverso i dispositivi di accesso al web, e specialmente attraverso gli smartphone. Perciò, praticamente tutte le aziende, comprese le cantine, devono avere una presenza online e devono cercare di sfruttare al massimo le potenzialità del marketing e della comunicazione digitali.

Per farlo in modo professionale, bisogna sviluppare una strategia e portarla avanti sistematicamente attraverso azioni mirate. Puoi fare riferimento al seguente elenco di azioni fondamentali:

• Studio di dati reali tratti dal mercato di riferimento. I dati possono essere sia quantitativi sia qualitativi. Comprendono vari indicatori numerici relativi all’economia e alla frequentazione dei canali digitali, le tendenze, le preferenze, i bisogni dei consumatori, il “sentiment” e l’influenza delle interazioni, ecc. In questa fase può essere utile creare delle buyer personas.
• Analisi della concorrenza. Concentrarsi sui risultati raggiunti dalle aziende concorrenti è indispensabile per comprendere l’evoluzione del mercato e le potenzialità della tua azienda. Studiare le offerte dei concorrenti può essere un modo eccellente per trovare nuove idee e per capire che cosa evitare.
• Analisi dei punti forti e dei punti deboli della propria azienda. Un’analisi sincera e oggettiva dello stato corrente della propria azienda è la chiave di una attività di successo. Bisogna cercare di essere obiettivi, sia in merito ai punti forti sia in merito ai punti deboli. Questa analisi può essere particolarmente difficile perché si è coinvolti in prima persona. Perciò, è raccomandabile servirsi dell’aiuto di un professionista indipendente.
• Scelta del “codice” del brand. La costruzione dell’identità del brand comprende la scelta degli elementi grafici (logo, forme, colori, ecc.) e lo stile e i contenuti della comunicazione verbale e visuale. Anche fare scelte stilistiche può essere complicato se c’è troppo coinvolgimento personale. È bene ricordarsi che non sempre ciò che piace a me piace anche agli altri. Anche in questo caso, è opportuno avere un atteggiamento aperto e ascoltare i consigli di un professionista.
• Impostare obiettivi raggiungibili e misurabili. Bisogna porsi obiettivi chiari e realistici. Bisogna formulare una mission (obiettivi di piccolo e medio raggio; a breve e medio termine) e una vision (obiettivi di ampio raggio e a lungo termine). In base ai successi e ai fallimenti, si stabiliscono i passi successivi, per proseguire sulla strada intrapresa o prendere nuove direzioni.
• Curare la comunicazione sul sito aziendale e sui social. È necessario stabilire dove e come promuovere l’azienda e i prodotti. Bisogna analizzare i pro e i contro delle piattaforme digitali disponibili e creare sia un piano editoriale generale sia dei calendari editoriali periodici (anche distinti rispetto ai diversi canali). È necessario monitorare l’andamento della strategia, eventualmente modificandola in base ai risultati raggiunti o non raggiunti.
• Conoscere e selezionare le tendenze. Il web cambia in continuazione e con esso cambia il mercato. Bisogna essere aggiornati sugli strumenti a disposizione, che però devono essere valutati e usati in base alle proprie possibilità ed esigenze. Non è bene adottare uno strumento solo perché è popolare. Sul web, la popolarità può durare anni o solo mesi, e alcune novità sono rivolte a specifiche fasce d’età o a certi settori commerciali. Fra i principali e più duraturi strumenti di marketing e comunicazione ci sono i social media, i blog post, i video brevi, la newsletter, le promozioni in collaborazione (influencer marketing, programmi di sponsorizzazione, eventi collettivi, ecc.), le azioni che comunicano l’integrazione dell’azienda nell’ambiente naturale e culturale.

Le figure della comunicazione e del marketing

Le attività che riguardano la comunicazione e il marketing coinvolgono figure professionali specifiche che hanno compiti e obiettivi precisi. Ovviamente, tali figure possono esser ricoperte da persone diverse o dalla stessa persona.

Affidare il marketing e la comunicazione a una o due persone che possiedono competenze generali può sembrare vantaggioso in termini di costi. Ma in realtà accade spesso che queste stesse persone siano costrette a chiedere assistenza a terzi per questioni specifiche o troppo tecniche, con un conseguente rallentamento delle azioni, costi aggiuntivi e possibile perdita dell’identità aziendale. Inoltre, in genere non è bene né possibile che troppi compiti siano assunti da una stessa persona.

Altre volte accade che un’azienda decida di affidarsi a grosse agenzie di marketing e comunicazione che promettono costosi e complessi piani di promozione, ma che poi in realtà finiscono con l’agire senza troppa cura e attenzione.

Capire almeno le basi del marketing e della comunicazione è molto utile per sapersi orientare e assicurarsi di ottimizzare le risorse a disposizione, senza disperderle o sprecarle inutilmente.

Veniamo dunque alle figure professionali più comuni.

• Copywriter. Si occupa di produrre contenuti promozionali verbali (testi, audio), destinati sia all’online (blog, social, sito aziendale, comunicati stampa digitali, ecc.) sia all’offline (brochure, articoli per la carta stampata, etichette dei prodotti, materiale promozionale per le fiere, ecc.).
• Art Director. Si occupa della brand identity visuale, degli elementi grafici della promozione e della creazione di contenuti visuali (fotografie, infografiche, video) se questi richiedono specifiche competenze tecniche.
• Social Media Manager. Gestisce le attività di marketing e comunicazione sui canali social. Deve conoscere le tecnologie in uso ed essere capace di implementare la strategia sui social. Deve conoscere i prodotti e il mercato in ogni loro aspetto e deve saper creare e pubblicare i contenuti. La promozione sui social è l’azione centrale della comunicazione digitale, anche per quanto riguarda il vino.
• Community Manager. Si occupa di gestire i rapporti con il pubblico che interagisce con le pubblicazioni sui social o sul blog. Si può occupare anche di certe relazioni con i clienti. (Vedi anche questo nostro blog post.)
• Seo Strategist. Si assicura che la comunicazione parli anche il linguaggio dei motori di ricerca. A questo fine, collabora con il copywriter identificando parole chiave che permettano di migliorare il posizionamento dell’azienda nelle ricerche sui motori, e così aumentare le probabilità di essere trovati in rete.
• Adv Specialist. Si occupa della pubblicità a pagamento sui diversi canali digitali. È un ruolo che richiede molte più conoscenze di quanto si pensi, perché gli strumenti di sponsorizzazione sono spesso complessi e difficili da padroneggiare.

Già da questa lista dovrebbe essere evidente l’interdipendenza fra le varie figure. Se questi ruoli sono ricoperti da professionisti distinti, allora bisogna assicurarsi che collaborino strettamente e regolarmente. Se due o più figure sono ricoperte dalla stessa persona, allora è necessaria molta disciplina per ottimizzare il lavoro e dedicare tempo a ogni aspetto.

Speriamo di averti dato informazioni utili e di avere ispirato la tua creatività e la tua voglia di dedicarti alla comunicazione e al marketing digitali. Se vuoi saperne di più, contattaci a susana@sorsidiweb.com e visita la pagina della nostra Digital Wine Marketing Academy.