Come costruire la presenza online di una cantina

Il lockdown dovuto al Covid-19 ha accelerato la digitalizzazione del mercato del vino. Per questo motivo, non puoi più rimandare la costruzione o il miglioramento dell’identità online della tua cantina. In questo blog post ti propongo di vedere assieme quali sono le attività su cui devi concentrarti per riuscire a far emergere online il tuo brand e allontanarti dall’omologazione delle commodity.

 

Crea un’identità di marca solida e inconfondibile

Ogni brand ha il compito di avere un’entità unica, attraente e riconoscibile. Si tratta di un obiettivo difficile da raggiungere, se non viene prima studiato. Una marca è una promessa e, pertanto, deve essere coerente, credibile e sincera. La marca, infatti, è un insieme di percezioni, formatesi nel tempo. Dalle diverse esperienze che noi o altri abbiamo avuto con la marca, nascono ulteriori attese che possono coincidere o meno con quanto è stato pianificato dal brand.

Per i brand del vino, in particolare, il rischio principale è che prevalga la percezione che il consumatore ha di un brand in relazione al suo prezzo, e non alla qualità, e che questo diventi motivo di decisione d’acquisto. Più una marca di vino è simile ad altre, più sarà difficile rimanere impressa nella mente del potenziale acquirente e, di conseguenza, venire scelta sullo scaffale.

Per questo motivo, il branding è tanto importante: ha la responsabilità di attribuire al prodotto un valore immateriale che ne definisce il prezzo e, pertanto, la possibilità di essere scelti tra altri.

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Attrezzati per avere un sito web funzionante e mobile friendly

Anche se non sembra vero, ci sono ancora siti web non ottimizzati per smartphone. Puoi capire subito se un sito non è mobile friendly, perché è difficile da esplorare attraverso schermi piccoli e touchscreen. Chiaramente, oggi un sito del genere non serve quasi a niente, dato che gran parte della navigazione su Internet avviene da smartphone.

Oltre a essere “mobile first”, il tuo sito web dovrà avere un URL adeguato. È importante ricordare che il nome del tuo sito contribuisce a determinare la tua brand identity, perciò sceglilo con cura. Puoi decidere se includere o no i termini “cantina”, “azienda agricola”, “vitivinicola” e simili.

Altrettanto importante è avere un CMS (Content Management System) potente e di qualità. Infatti, i sistemi di gestione dei contenuti sono lo standard strutturale e funzionale dei siti web. Un CMS è come una casa vuota; i contenuti del sito (testi, immagini, ecc.) sono come gli arredi e gli oggetti personali. Le caratteristiche di un CMS sono strettamente legate alle esigenze poste dal web in un certo momento storico. Attualmente, il CMS più in diffuso è certamente WordPress, e te lo consigliamo sicuramente.

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Presidia i canali social del brand e proponi contenuti che includano video e dirette

Durante il percorso online del consumatore di vino, ogni tappa essere presidiata dal brand, proponendo contenuti adeguati ai bisogni degli utenti; per farlo è necessario conoscere il cliente ideale, la buyer persona a cui proporre i contenuti aziendali in linea con gli obiettivi che si vogliono raggiungere in ogni fase del customer journey (viaggio del cliente). Oltre alle persone e agli obiettivi, è importante anche il budget da investire, in generale, per le attività di promozione online e, in particolare, per la creazione di contenuti specifici.

Gli investimenti, per un’attività di comunicazione online, cambiano in base agli obiettivi, ai mercati di riferimento e, naturalmente, ai volumi che si vogliono raggiungere. Una volta definiti questi aspetti, è possibile pianificare il mix di contenuti da proporre, tra cui:

  • post sui social media;
  • podcast;
  • video;
  • infografiche;
  • quiz.

 

Per riuscire a presidiare i canali giusti e performanti, è bene iniziare il lavoro portando avanti un listening o ascolto della rete. Così potrai individuare per tempo i canali social adeguati in base alle persone che li popolano. Allo stesso tempo scoprirai le tematiche di interesse del tuo pubblico di riferimento. Assicurati di aprire i profili aziendali solo su quelli network che riuscirai a presidiare adeguatamente.

 

Realizza campagne di Influencer Marketing

Prima dei social media, nel vino avevano un ruolo rilevante nell’influenzare le opinioni dei consumatori le riviste di settore e i critici, alcuni dei quali avevano acquisito nel tempo una rilevanza internazionale (Robert Parker, Jancis Robinson, Hugh Johnson ecc.).

Questi “influenzatori” tradizionali sono sempre molto autorevoli e sono molto seguiti sui social. Con la diffusione dei social e la creazione di contenuti dagli utenti, sono nate anche delle nuove fonti ritenute attendibili come blog specialistici sul mondo del vino, in tante lingue e con articoli e recensioni più o meno approfonditi. Questa disponibilità di contenuti permette un confronto continuo e consente anche agli utenti meno esperti di orientarsi facilmente fra le tante offerte presenti sul mercato.

Infatti, sui social media, è frequente condividere pensieri e giudizi su prodotti acquistati e provati. Ed è così che ogni utente può diventare un micro-influencer all’interno della sua rete di contatti. Come sappiamo, amici, conoscenti e famigliari si fidano spesso più dell’opinione di chi gli sta vicino piuttosto che di quella di un brand che ha evidentemente interessi specifici nel promuovere un certo prodotto. Queste dinamiche e abitudini hanno favorito lo sviluppo della figura dell’influencer, il cui ruolo si traduce nella capacità di catturare l’attenzione e di influenzare le scelte dei suoi follower e le loro decisioni di acquisito.

Nell’industria del vino, il ruolo dell’influencer marketing è stato riconosciuto da tanti brand. Da semplici appassionati ed esperti, gli influencer diventano spesso dei collaboratori diretti dei marchi, diffondono i valori di un’azienda e ne supportano le scelte. Molto spesso i “creatori di contenuti” individuati per svolgere questo ruolo sono sommelier o wine lover con un seguito importante sui canali social o sui blog. Ne parlo in maniera approfondita in questo articolo.

 

Monitora i risultati, migliora e correggi eventuali errori

Così come è molto importante definire prima di iniziare qualsiasi attività di comunicazione online gli obiettivi; una volta che gli stabiliti, è possibile progettare una strategia che includa tutte le azioni necessarie al raggiungimento della meta prefissata. Per capire se e come è stata raggiunta quella meta, è utile stabilire alcune metriche trasversali che consentono di misurare il lavoro realizzato, come per esempio:

  • Le Activity Based Metric: misurano le azioni effettuate sui contenuti (click, visite, like, ecc.);
  • Le Marketing Funnel Metric: misurano i dati acquisiti in diversi momenti del processo di conversione (lead generati, revenue, indirizzi mail, domande ecc.).

Insieme ai parametri di performance più trasversali, è conveniente fissare dei KPI -key performance indicator- per misurare i risultati raggiunti. I KPI consentono di dare al team di lavoro anche un riscontro sulla loro attività.

Se i risultati ottenuti non si allineano con quelli attesi, torna indietro e analizza le componenti della tua strategia, soffermandoti anche su scelte quali il tono di voce del brand, il genere dei contenuti che pubblichi e la scelta dei pubblici target delle tue sponsorizzazioni. Correggi dove sia necessari e mantieni monitorata l’evoluzione dei risultati.

 

Mi auguro che questa breve guida possa esserti utile per la costruzione della tua presenza online. Fammi sapere com’è andata o se hai bisogno di aiuto; puoi usare questo modulo o inviarmi una mail a susana@sorsidiweb.com.